Maito miehen rinnalle : maskuliinisuudet Valion kulutusmaito- ja olutmainoksissa vuosina 1972–1982

Abstract

Tarkastelen kandidaatintutkielmassani Valion kulutusmaidon sekä alkoholillisen ja alkoholittoman oluen mainontaa vuosina 1972–1982. Tutkin aineistoni mainoksia maskuliinisuuksien näkökulmasta. Tarkastelemissani kahdeksassa Valion lehtimainoksessa markkinoidaan maitoa, alkoholitonta Birell-olutta sekä alkoholillisia Mestari ja Rautakoura -oluita. Tutkin millaisia hierarkkisia maskuliinisuuksia Valio hyödynsi mainonnassaan sisäisesti kilpailevien tuotteidensa välillä, minkä avulla ylläpidettiin pääasiallisen tuotteen eli kulutusmaidon hegemoniaa. Tarkasteluni kautta laajennan ymmärrystä maidon sinetöityneestä asemasta suomalaisessa ruokakulttuurissa yhä tänä päivänä.

Lähestyn aineistoani kriittisesti lähiluvun, kontekstoinnin ja merkitysanalyysin metodeilla keskittyen erityisesti mainosten kuviin. Valion moniulotteinen mieskuvasto merkkinä mahdollistaa maskuliinisuuksien merkitysten analyysin, jota tukevat yksiselitteisemmät mainostekstit. Tutkielmani noudattaa temaattista rakennetta kuitenkin niin, että Valion pääasiallinen tuote eli lehmänmaito on analyysini keskiössä. Jaoin tarkasteluni miesten kasvoihin ja muuhun kehoon kokonaisuutena, minkä kautta tarkastelen maskuliinisuuksien ulkonäön, kasvonilmeiden, kontaktin, toimijuuden ja suhteiden kautta ilmaistuja arvoja ja ominaisuuksia.

Tulkitsen aineistoni merkkejä niissä ilmenevien maskuliinisuuksien asteiden kautta, jotka rinnastettiin tulkitsemani Valion myymien ristiriitaistenkin tuotteiden keskinäiseen hierarkiaan. Kuten maskuliinisuudetkin ovat alisteisia kunkin kulttuurin sen hetkiselle hegemoniselle maskuliinisuudelle, näin oli tulkintani perusteella myös yhden yrityksen sisäisesti maidon rinnalla kalpenevien tuotteiden kohdalla. Yrityksen tietoisesti tai tiedostamattomasti rakentama tasollisuus tuotteiden välille mukailee niiden mainostukseen rinnastettuja ihanteelliseen, tavanomaiseen ja vältettävän maskuliinisuuksien malleja.