Corporate Social Responsibility Communication : Analysing Content and Message Delivery

Abstract

Corporate social responsibility (CSR) communication has become a significant strategic asset in today’s business environment. Companies partake in CSR communication to share relevant information to their stakeholders on their initiatives regarding environmental, social and ethical responsibilities. Although CSR communication is partly regulated through various directives, consumers increasing interest in conducting responsible business has encouraged companies to communicate their CSR activities voluntarily. However, disclosure on responsibility introduces challenges, regarding how these messages are interpreted by stakeholders. Because misinterpretations can lead to accusations of inauthenticity, CSR communication must be carefully managed. To address this, the thesis aims to explore the implementation of corporate social responsibility communication from a corporate perspective. The topic is examined through three sub-questions, which aim to provide insight to the concept of CSR communication and its objectives, the key elements of CSR message content, and the implementation of delivering these messages. The study is conducted as a literature review, looking into existing literature and relevant frameworks on corporate social responsibility communication. The examination of message content focuses on the communicated issues, corporate commitment and impact, company-cause fit, perceived motives and the distinction between substantive and symbolic CSR. On the other hand, message delivery covers communication channels, stakeholder engagement strategies and consecutive stakeholder perceptions. This study finds that for CSR communication to achieve favourable outcomes, companies must carefully select relevant communication channels and stakeholder engagement strategies that align with the content and goals of the CSR messages. Consistency in CSR communication is fundamental as stakeholders tend to respond more favourably if the communication is perceived truthful and transparent. When implemented well, CSR communication serves as a tool to differentiate a company and build a credible corporate reputation. This thesis provides insight on the important and relevant aspects of implementing corporate social responsibility communication and reflects on how companies can influence its outcomes and perceptions by making strategic choices.

Yritysvastuuviestintä on noussut merkittävään strategiseen asemaan nykypäivän liiketoimintaympäristössä. Yritykset harjoittavat yritysvastuuviestintää jakaakseen sidosryhmilleen olennaista tietoa ympäristö-, yhteiskunta- ja eettisiin vastuisiin liittyvistä toimistaan. Vaikka yritysvastuuviestintää säännellään osittain erilaisilla direktiiveillä, kuluttajien kasvava kiinnostus vastuullista liiketoimintaa kohtaan on kannustanut yrityksiä viestinään yritysvastuusta myös vapaaehtoisesti. Vastuullisuudesta viestiminen tuo kuitenkin mukanaan haasteita liittyen sidosryhmien tulkintoihin näistä viesteistä. Koska väärinkäsitykset voivat johtaa syytöksiin epäaitoudesta, yritysvastuuviestintää on hallinnoitava huolellisesti. Tämän vuoksi tutkielman tavoitteena on tutkia yritysvastuuviestinnän toteutusta yritysten näkökulmasta. Aihetta tarkastellaan kolmen alakysymyksen kautta, joiden tarkoituksena on perehtyä yritysvastuuviestintään ja sen tavoitteisiin, yritysvastuuviestien sisällön avaintekijöihin sekä näiden viestien välittämisen toteuttamiseen. Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksena, jossa tarkastellaan yritysvastuuviestintää käsittelevää olemassa olevaa kirjallisuutta ja asiaankuuluvia viitekehyksiä. Viestien sisällön tarkastelussa keskitytään viestinnän aiheisiin, yrityksen sitoutumiseen ja vaikutuksiin, yrityksen ja viestittävän asian yhteenkuuluvuuteen, koettuihin motiiveihin sekä konkreettisen ja symbolisen yritysvastuuviestinnän erotteluun. Viestien välittämisessä puolestaan käsitellään viestintäkanavia, sidosryhmien osallistamisstrategioita ja niistä seuraavia sidosryhmien käsityksiä. Tutkielmassa todetaan, että saavuttaakseen suotuisia tuloksia yritysvastuuviestinnässä, yritysten on valittava huolellisesti relevantit viestintäkanavat ja sidosryhmien osallistamisstrategiat, jotka yhtenevät sopivasti yritysvastuuviestinnän sisällön ja tavoitteiden kanssa. Yritysvastuuviestinnän johdonmukaisuus on olennaista, sillä sidosryhmät reagoivat todennäköisemmin positiivisesti, jos viestintä koetaan totuudenmukaiseksi ja läpinäkyväksi. Hyvin toteutettuna yritysvastuuviestintä toimii välineenä, jolla yritys voi erottautua muista ja rakentaa uskottavaa yrityskuvaa. Tämä tutkielma tarjoaa näkemyksiä yritysvastuuviestinnän toteuttamisen tärkeistä ja merkityksellisistä osa-alueista ja pohtii sitä, miten yrityksen voivat vaikuttaa sen tuloksiin ja käsityksiin tekemällä strategisia valintoja.