Sidosryhmäyhteistyö elektronisen urheiluorganisaation vastuullisen brändi-identiteetin kehittäjänä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tutkia, miten vastuullinen liiketoiminta näyttäytyy elektronisen urheiluorganisaation liiketoiminnassa ja miten sitä pyritään tulevaisuudessa kehittämään brändi-identiteetin näkökulmasta. Tutkimuksessa keskityttiin tarkastelemaan Havu Gaming Oy:n osakkaiden näkökulmia. Tutkimuksen taustaoletuksena oli, että vastuullisen brändi-identiteetin ei nähty rakentuvan ainoastaan osakkaiden omien mielikuvien ja odotuksien varaan, sillä sidosryhmien intressit näyttelevät myös merkittävää roolia tässä prosessissa. Tutkimuksen päätavoitteena oli selvittää, millainen rooli sidosryhmäyhteistyöllä on vastuullisen brändi-identiteetin kehittämisessä. Tässä tutkimuksessa brändi-identiteetin kehittymisen oletettiin toteutuvan sosiaalisena ja vuorovaikutteisena prosessina, jossa sekä yritys että sen sidosryhmät osallistuvat omalta osaltaan brändi-identiteetin kehittämiseen. Tutkimuksen teoreettisessa osiossa tarkasteltiin aikaisempiin tieteellisiin tutkimuksiin perustuvia vastuullisen brändin kehittämiseen, vastuulliseen liiketoimintaan ja sidosryhmäyhteistyöhön liittyviä teorioita. Tieteellisessä tutkimuksessa näitä aiheita on aikaisemmin jo tutkittu laajasti, mutta niitä ei vielä ole tarkasteltu erityisesti elektronisen urheilun viitekehyksessä. Tämän vuoksi vastuullisen liiketoiminnan yhdistämistä elektroniseen urheiluun oli mielekästä tutkia nykyaikaisena uutena ilmiönä.

Tutkimuksen pääkysymys oli ”Millainen rooli sidosryhmäyhteistyöllä on vastuullisen brändi-identiteetin kehittämisessä?”. Tutkimuksen tieteenfilosofiseksi suuntaukseksi valittiin sosiaalinen konstruktionismi. Tähän päädyttiin siksi, että uutta ilmiötä ja vähemmän tutkittua liiketoiminta-alaa tarkasteltaessa on tärkeää ottaa huomioon useat eri kokemukset ja toiveet, ja nostaa esiin näkökulmia, jotka eivät välttämättä nouse esiin arjen operatiivisessa toiminnassa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla tapausyrityksen osakkaita. Aineisto analysoitiin ja käsiteltiin sisällönanalyysin tutkimusmenetelmillä teoriasidonnaisesti, mistä johtuen tutkimuksen johtopäätökset tehtiin abduktiivisesti päättelemällä.

Tutkimustuloksista selvisi, että Havun osakkaat kokivat yrityksen brändi-identiteetin muokkautuvan ja kehittyvän aktiivisessa sidosryhmäyhteistyössä. Vastuullista brändi-identiteettiä on haasteellista rakentaa ainoastaan osakkaiden omien intressien pohjalta. Yhdessä ulkoisten sidosryhmien kanssa tapahtuva jatkuva yhteistyö ja viestintä vaikuttavat erittäin vahvasti vastuullisen brändin kirkastamiseen ja kehittämiseen. Sekä osakkaiden että sidosryhmien liiketoiminnallisena tavoitteena voidaan nähdä, taloudellisen hyödyn lisäksi, pidempiaikainen sitoutuminen vastuullisiin arvoihin. Lisäksi tutkimustuloksissa nousi esiin se, että ulkoiset sidosryhmät haluavat välittää yhteistyössä omia arvojaan, mielikuviaan ja odotuksiaan tutkimusorganisaatiota kohtaan. Vastuulliseen liiketoimintaan, ja sen varaan rakentuvaan brändi-identiteetin muodostamiseen, tarvitaan siis jatkuvaa käytännön toimintaan vaikuttavaa ja mielikuviin perustuvaa reflektointia. Tutkimusorganisaation osakkaat voivat hyödyntää tämän tutkimuksen tuloksia selvittääkseen, millä keinoin he voivat kehittää sopivia mittareita vastuullisuusnäkökulmasta – ja miksi.