Suostuttelu kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä : Suostuttelun keinot Beanit, Gold&Green ja Muu -brändien Instagram-viestinnässä

Abstract

Lihansyönnillä on todettu olevan negatiivisia vaikutuksia ympäristöön ja ihmisten terveyteen. Siirtymällä vähälihaisempaan ruokavalioon voitaisiin saavuttaa merkittäviä terveydellisiä ja ympäristöllisiä hyötyjä. Lihankulutus on tasoittunut Suomessa, ja kiinnostus kasvisruokaa kohtaan on kasvanut, mutta suurin osa väestöstä yhä kuluttaa lihaa. Kuluttajissa on tapahduttava asennemuutos, joka voidaan saavuttaa suostuttelun keinoin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida suostuttelua kasviproteiinituotteiden markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen tarkoitus jaettiin seuraaviin osaongelmiin: 1) Mitä suostuttelulla tarkoitetaan ja mitkä ovat sen keinot? 2) Mitkä ovat kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja niiden markkinointiviestinnän erityispiirteet? 3) Miten suostuttelun keinoja käytetään kasviproteiinituotteiden Instagram-viestinnässä? Suostuttelulla tarkoitetaan tietoista ja vilpitöntä viestintää, jonka tavoite on muuttaa, muokata tai vahvistaa vastaanottajan asennetta rajoittamatta hänen valinnanvapauttaan. Suostuttelua jäsentämään voidaan käyttää ELM-mallia, jossa suostuttelu tapahtuu joko perifeeristä tai keskeistä reittiä pitkin. Suostuttelun keinoja ovat perifeeriset vihjeet: värit, kuvat, retoriset kysymykset, metaforat, viestin lähde ja sosiaalinen todiste sekä keskeisen reitin vihjeet: emotionaaliset ja rationaaliset argumentit. Kasviproteiinituotteiden kulutuksen ja niiden markkinointiviestinnän erityispiirteitä ovat pakkauksen tärkeys kuluttajan ostopäätöksessä, kognitiivinen dissonanssi, kohderyhmän moninaisuus sekä matala sitoutuneisuus. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena sisällönanalyysina, jossa analysoitiin kolmen suomalaisen kasviproteiinituoteyrityksen Instagram-julkaisuja kolmen kuukauden ajalta vuonna 2021. Tulosten perusteella löydettiin mitä suostuttelun keinoja he käyttävät ja kuinka niitä hyödynnetään. Beanit, Gold&Green ja Muu -brändit käyttivät enemmän ELM-mallin perifeerisiä kuin keskeisiä vihjeitä. Kaikkia perifeerisiä vihjeitä hyödynnettiin, ainoastaan metaforat ja sanaleikit olivat vähemmistössä. Keskeisen reitin keinoja käytettiin kaikkia. Tunteisiin vedottiin lähinnä huolen avulla puhumalla maailman muuttamisesta ja tulevaisuudesta, joten emotionaaliset argumentit jäivät yksipuolisiksi. Rationaaliset argumentit liittyivät tuotteen ominaisuuksiin sekä ympäristöystävällisyyteen.