Ostoksilla sosiaalisessa mediassa – kuluttajien luottamus Facebook-kauppoihin

Abstract

Sosiaalinen media on muuttunut kauppapaikaksi, jossa yritykset voivat myydä tuotteita kuluttajille suoraan kanavan sisällä. Social commerceksi kutsuttu kaupankäynnin muoto tarjoaa monia mahdollisuuksia yrityksille. Menestyksekäs kaupankäynti sosiaalisessa mediassa edellyttää tietoa siitä, millaista kuluttajien luottamus on social commercea kohtaan, sillä luottamus on keskeinen ostoaikeeseen ja -halukkuuteen vaikuttava tekijä. Tutkimuksen tavoitteena oli syventää ymmärrystä siitä, millaista kuluttajien luottamus on kaupankäynnissä, joka tapahtuu sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella suomalaisten nuorten aikuisten luottamusta Facebook-kauppoja kohtaan. Aihetta lähestyttiin vertailuasetelman kautta, jossa tarkasteltiin, miten luottamus Facebook-kauppoihin eroaa luottamuksesta verkkokauppoihin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautui verkko-ostamiseen liittyvään luottamukseen vaikuttaviin tekijöihin ja ajatukseen luottamuksesta mikro- ja makrotason ilmiönä verkkoyhteisöissä.

Lähestymistapa tutkimukseen oli laadullinen, ja tutkimusaineisto koostui viidestätoista teemahaastattelusta. Aineiston perusteella luottamus Facebook-kauppoihin ja verkkokauppoihin pohjautuu myyjäyritykseen liittyviin tekijöihin. Myyjäyrityksen tunnettuus ja tuttuus ovat luottamuksen kannalta erityisen tärkeitä tekijöitä sosiaalisesta mediasta ostettaessa. Luottamus oli tyypiltään henkilöiden välistä luottamusta, joka nimestään huolimatta voi näyttäytyä verkossa luottamuksena esimerkiksi verkkokauppaa kohtaan. Luottamus verkkokauppoihin oli vahvempaa kuin Facebook-kauppoihin, jotka olivat kuluttajille vieraampia. Instituutiopohjainen luottamus oli vahvempaa verkkokauppojen kuin Facebook-kauppojen tapauksessa, sillä verkkokaupoista ostamista pidettiin yleisenä ja normaalina toimintana. Facebook-kauppoihin luotettaisiin vahvemmin, mikäli Facebook-kaupoista ostaminen olisi yleistä ja suosittua toimintaa muiden kuluttajien keskuudessa. Yleisyys ja suosittuus nousivat aineistosta uusiksi luotettavuuteen liittyviksi attribuuteiksi. Luottamuksen kannalta ei kuitenkaan ollut tärkeää se, että ostaminen sosiaalisessa mediassa tapahtuu yhteisön ympäröimänä.

Koska instituutiopohjainen luottamus Facebook-kauppoja kohtaan ei ole erityisen vahvaa, voidaan ajatella, että Facebook ei tuo ostamiseen lisäarvoa kuluttajalle. Maksamisen mahdollistavien myymälöiden sijaan Facebook-kaupat voitaisiin toteuttaa verkkokauppojen julkisivujen muodossa tai outlet-tyyppisinä myymälöinä, sillä tuotteiden edullisuutta pidetään Facebookista ostettaessa tärkeänä. Yritysten tulisi markkinoida Facebook-kauppoja ensisijaisesti olemassa oleville asiakkailleen, jotta suhdepohjaisella luottamuksella saadaan kompensoitua heikompaa instituutiopohjaista luottamusta.