Lyhytvideot bränditietoisuuden rakentajina sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tämä tutkielma käsittelee lyhytvideoiden ominaisuuksien yhteyttä bränditietoisuuden muodostumiseen sosiaalisen median ympäristössä. Aihe on ajankohtainen, koska lyhytvideoiden erittäin nopean suosion myötä ne ovat nousseet yhdeksi katsotuimmaksi sisältömuodoksi ja kasvu heijastuu myös niiden käyttään markkinointiviestinnässä. Bränditietoisuus muodostaa keskeisen perustan brändin kehittymiselle, sillä ilman tietoisuutta brändi ei voi tulla huomioiduksi kuluttajan päätöksenteossa. Sen vahvan roolin vuoksi se on valittu tutkielman näkökulmaksi. Lisäksi sosiaalisen median informaatiotulva on nostanut brändeille haasteeksi markkinointiviestinnässä kuluttajien huomion saamiseen. Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet lyhytvideoiden toimivan tehokkaana huomion vangitsijana. Tämän tutkielman tavoitteena on havaita kirjallisuuden perusteella, miten lyhytvideot on esitetty edistävän bränditietoisuuden rakentumista sosiaalisen median ympäristössä. Tarkoituksena on löytää kirjallisuuden perusteella lyhytvideoista ominaisuuksia, jotka tukevat bränditietoisuuden muodostamisella. Samalla huomioidaan lyhytvideoiden huomion herättämisen tehokkuutta nimenomaan bränditietoisuuteen liittyen. Tutkielman tutkimuskysymykset kuuluvat seuraavasti: Miten lyhytvideot kytkeytyvät bränditietoisuuden muodostumiseen sosiaalisessa mediassa? Mitkä lyhytvideoiden ominaisuudet tukevat bränditietoisuuden rakentumista? Millä edellytyksillä lyhytvideoiden herättämä huomio tukee bränditietoisuuden muodostumista? Tutkimusmenetelmän toimii narratiivinen kirjallisuuskatsaus, jonka avulla on koottu aiempaa tutkimustietoa erillisesti bränditietoisuudesta ja lyhytvideoiden ominaisuuksista. Aiheista kerättyä tutkimustietoa verrataan toisiinsa ja lopuksi liitetään osaksi Kevin Lane Kellerin (1993) kehittämä asiakaslähtöisen brändipääoman -mallia. Malli toimii tutkielman teoreettisena viitekehyksenä, jonka avulla kirjallisuudesta saadut havainnot jäsennetään ja tulkitaan. Tutkien, tukevatko lyhytvideoiden ominaisuudet halutun lopputuloksen eli syvän ja laajan bränditietoisuuden rakentumista. Tutkielmassa havaittiin lyhytvideoiden moniaistisuuden ja algoritmien olevan keskeisiä bränditietoisuuteen liittyviä tekijöitä. Lyhytvideoiden ominaisuudet näyttivät tukevan erityisesti brändin tunnistamisen ja muistamisen muodostumista. Huomion herättäminen havaittiin tukevan bränditietoisuutta, jos lyhytvideossa esiintyvät ärsykkeet sisälsivät brändivihjeitä. Lyhytvideoiden potentiaali osana bränditietoisuuden rakentumista perustuu erityisesti siihen, kuinka tehokkaasti ominaisuudet onnistuvat linkittämään kuluttajan huomion itse brändiin.