Vaikuttajien selviytyminen cancel-kulttuurista uudelleenbrändäyksen avulla

Abstract

Tämän työn tarkoitus on tutkia, miten sosiaalisen median vaikuttajat hyödyntävät uudelleenbrändäystä selviytyäkseen cancel-kulttuurin aiheuttamasta mainekriisistä. Cancel-kulttuuri on ilmiönä noussut sosiaalisessa mediassa ja sen myötä tuomaan mainekriisin voi olla vaikea valmistua. Vaikuttajilla ei välttämättä ole henkilöstöä, joka pitää huolen heidän kriisihallinnastansa, joten yksittäisen vaikuttajan voi olla vaikea hahmottaa, kuinka mainekriisissä tulisi toimia. Vaikuttajat ovat jonkin tason julkisuuden henkilöitä, joten heidän reaktiotansa cancelointiin seurataan tarkasti. Koska maineenhallintakeinoja on useita, on tämän tutkielman tarkoitus keskittyä siihen, miten juuri uudelleenbrändäystä voidaan käyttää maineenhallinnassa.

Tutkimuskysymystä on tutkittu markkinoinnin STP-teorian, eli segmentointi, targetointi ja positiointi näkökulmasta. Myös vaikuttajamarkkinointia sekä vaikuttajien menestymistä on katsottu tästä näkökulmasta. On huomattu, että kuin yritysten, myös vaikuttajien tulee tunnistaa eri kuluttajasegmentit ja pohtia niiden myötä, mitkä ovat heille kannattavimmat segmentit, joita lähestyä. Vaikuttajille on kannattavaa luoda tunnistettava henkilöbrändi erottuakseen kilpailijoistaan ja positioituakseen alalla. Sosiaalisessa mediassa luodun henkilöbrändin ei kuitenkaan tarvitse vastata vaikuttajan todellista identiteettiä, mikä voi sitten johtaa vaikuttajan canceloimiseen. Canceloiminen voi johtua eri syistä, mutta yleisesti se osoittaa, että vaikuttajan sisältö ei toimi heidän kohdeyleisölleen.

Selvityikseen canceloimisesta vaikuttajan on kannattavinta pyytää tekojaan anteeksi ja muokkaa sisältöään, jottei canceloiminen toistuisi. Vaikuttajat voivat muokkaa eri osioita sisällössään tai profiilissaan. Tilanteen mukaan vaikuttaja voi kuitenkin muokata sisältöään paljon ja muokkaa asemaansa markkinoilla kokonaisuudessaan. Tällöin vaikuttajan tulee tutkia STP-teorian osa-alueet uudestaan ja tarkastella, miten uusi kohdeyleisönsä reagoi canceloimiseen.