Työnantajabrändin ja työnhakijoiden odotusten kohtaaminen milleniaalien keskuudessa : Tarkastelussa hyvinvointiedut

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten työnantajien rakentama työnantajabrändi ja työnhakijoiden odotukset työnantajaa kohtaan kohtaavat. Tarkastelukohteena ovat milleniaalisukupolven edustajat. Työnantajabrändin ja milleniaalisukupolven edustajien odotusten eroja ja yhtäläisyyksiä tarkastellaan hyvinvointietujen näkökulmasta. Milleniaalisukupolvi muodostaa tällä hetkellä merkittävän osan työikäisestä väestöstä, ja työnantajien tulee ymmärtää heidän työarvojaan ja odotuksiaan voidakseen houkutella ja sitouttaa heitä. Hyvin kohdistetut ja innovatiiviset henkilöstöedut voivat olla merkittävä keino työnantajabrändin rakentamisessa ja henkilöstön sitouttamisessa.

Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostettiin aiemman kirjallisuuden perusteella yhdistämällä teorioita milleniaalien työarvoista, työnantajabrändäysprosessista (Backhaus & Tikoo 2004, 502–503), hyvinvoinnin ulottuvuuksista (Grénman ym. 2019) sekä työnantajan tarjoamista eduista. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin kaksivaiheisena haastattelututkimuksena, jossa haastateltiin ensin milleniaalisukupolven edustajia ja sitten suosittujen suomalaisten työnantajien edustajia. Haastatteluista saadun aineiston perusteella pyrittiin löytämään yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia milleniaalien odotusten ja työnantajien tarjooman välillä.

Tutkimustulosten perusteella milleniaalisukupolven edustajille merkittävimpiä hyvinvointietuja ovat henkistä hyvinvointia ja mielenterveyttä edistävät edut, työssä jaksamista edistävät edut sekä joustavuutta ja perhe- ja työelämän yhteensovittamista edistävät edut. Mileniaalien odotuksiin tällaisista eduista työnantajat pyrkivät vastaamaan tarjoamalla työntekijöilleen muun muassa mielenterveyspalveluita, erilaisia valmennuksia ja uudenlaisia mahdollisuuksia työajanjärjestelyyn. Kohderyhmien odotusten ja tarjoomien väliset erot liittyivät erityisesti työajalla liikkumiseen, henkilöstöliikuntaan ja muihin hyvinvointipalveluihin.