Brändiarvon yhteisluomisprosessin johtaminen työttömyyskassoissa

Abstract

Brändiarvon yhteisluonti noussut keskeiseksi näkökulmaksi bränditutkimuksessa, sillä brändiarvon ei nähdä enää muodostuvan yksinomaa organisaation toiminnan seurauksena, vaan brändiarvon yhteisluonti korostaa asiakkaan ja organisaation välisen vuorovaikutuksen merkitystä brändiarvon muodostumisessa. Vaikka ilmiötä on tutkittu useissa eri konteksteissa, tutkimus on rajoittunut voittoa tavoitteleviin organisaatioihin. Tutkimusta voittoa tavoittelemattomien palveluorganisaatioiden kontekstissa on toistaiseksi vähän. Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan brändiarvon yhteisluonnin ilmiötä työttömyyskassojen kontekstissa, jossa yhdistyvät asiantuntijapalvelut ja voittoa tavoittelematon toiminta julkisen toimijan vastuuseen. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä työttömyyskassan ja asiakkaiden välisen brändiarvon yhteisluomisprosessin johtamisesta. Tutkielman tutkimuskysymys on: miten brändiarvon yhteisluomisen prosessia asiakkaiden kanssa voidaan johtaa työttömyyskassoissa? Tutkimuskysymystä selvitettiin seuraavien osakysymysten avulla: miten asiakkaat osallistuvat brändiarvon yhteisluomisen prosessiin työttömyyskassojen kanssa ja miten työttömyyskassat voivat suunnitella ja johtaa kohtaamispisteitä, jotka tukevat brändiarvon yhteisluomisen prosessia. Tutkielman tutkimusote on abduktiivinen ja teoriatausta nojaa vahvasti Payne ym. (2008, 2009) brändiarvon yhteisluomisen prosessimalliin. Teoreettisessa taustassa on mukailtu mallia tekemällä koonti aikaisemmasta tutkimuksista brändiarvon yhteisluontiprosessin johtamisesta. Prosessimalli koostuu asiakkaan ja organisaation prosesseista sekä näiden kahden välisen vuorovaikutuksen aikana tapahtuvista prosesseista. Empiirinen tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Tutkimusmenetelmänä käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja. Tutkimuksen epistemologia on tulkinnallinen, joten oli perusteltua kerätä aineisto asiantuntijahaastatteluina työttömyyskassoilta, jolloin aineisto perustuu asiantuntijoiden omiin havaintoihin ja tulkintaan. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändiarvon yhteisluonti voidaan nähdä jatkuvana vuorovaikutteisena prosessina asiakkaiden ja organisaation välillä myös työttömyyskassakontekstissa. Vaikka yhteisluontia ei nähty työttömyyskassoissa selkeästi strategisena toimintana, se toteutui käytännön arjessa kohtaamispisteissä, kuten asiakaspalvelutilanteissa, digitaalisissa palvelukanavissa sekä jäsenviestinnässä. Tutkimuksen perusteella asiakkaat osallistuivat yhteisluontiin aineettomien resurssiensa kautta eli palautteen, kehitysehdotusten, palvelukokemusten ja luovuuden kautta. Tulokset korostavat, että työttömyyskassojen brändiarvon yhteisluonti perustuu ennen kaikkea luottamukseen, legitimiteettiin ja toimiviin palvelukohtaamisiin emotionaalisen brändisuhteen sijaan. Merkittävä löydös oli kuitenkin se, että asiakkaiden resurssien käyttöön vaikuttavat työttömyyskassan asiakkaiden tausta sekä elämäntilanne. Tutkimuksen perusteella organisaatiot johtavat prosessia luomalla osallistavia kohtaamispisteitä arjessa sekä hyödyntämällä niistä saatua tietoa toiminnan kehittämiseen syklisen prosessin kautta. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että Paynen ym. (2009) prosessimalli toteutuu myös työttömyyskassojen kontekstissa, mutta siinnä työttömyyskassan organisaatioluonteen vuoksi mallista paljastui tässä kontekstissa erityispiirteitä.