Vastuullisuus kotimaisten lastenvaatebrändien markkinoilla

Abstract

Tämän Pro gradu -tutkielman aiheena on vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä kotimaisten lastenvaatebrändien osalta. Vastuullisuudesta liiketoiminnallisesta näkökulmasta on tullut merkittävä osa yrityksien markkinointia ja vastuullisuusviestintää. Tähän on vaikuttanut kuluttajien entisestään lisääntynyt kiinnostus vastuullisuustoimia kohtaan ja vastuullisuudesta onkin tullut vakiintunut osa brändien liiketoimintaa. Kuluttajille ei kuitenkaan enää vain riitä tieto vastuullisuudesta, vaan halutaan enemmän tietoa, miten nämä vastuullisuusteot näkyvät brändien vastuullisuusviestinnässä ja käytännössä, sekä millaisia osa-alueita vastuullisuuteen kuuluu. Tutkimukseen valittiin neljä kotimaista lastenvaatebrändiä: Gugguu, Metsola, Kaiko ja Reima. Tutkimuksen tavoitteena oli saada ymmärrystä, miten itseään vastuulliseksi kutsuvat kotimaiset lastenvaatebrändit viestivät vastuullisuudestaan sekä, miten tätä vastuullisuutta voidaan vertailla eri kotimaisten lastenvaatebrändien kesken. Tähän tutkimusaukkoon vastaamiseksi luotiin teoreettinen viitekehys. Viitekehyksen pohjalta toteutettiin myös osittain tutkimuksen empiirinen osuus tuomalla tutkimuksen teoria-osuudesta yhteiskuntavastuun osa-alueiden näkökulmia tutkimuksen analyysiin. Tutkimustulokset osoittivat, että tutkimukseen valittujen kotimaisten lastenvaatebrändien vastuullisuusviestintä painottuu erityisesti ympäristövastuun osa-alueiden korostamiseen. Ympäristövastuun vastuullisuustoimet painottuvat pitkälti ilmastonmuutoksen torjumiseen ja ympäristöystävällisiin materiaalivalintoihin. Sosiaalisen vastuun osalta korostuivat erityisesti työntekijöiden työhyvinvoinnin merkitys. Tutkimustuloksena saatiin myös tietää, että taloudellinen vastuu esiintyy heikoiten valittujen kotimaisten lastenvaatebrändien vastuullisuusviestinnässä. Yleisesti ottaen tämä tutkimus osoitti kotimaisten lastenvaatebrändien välillä olevan vastuullisuustoimissa eroavaisuuksia perustuen tästä tutkimuksesta saatuihin havaintoihin. Tässä tutkimuksessa luotiin myös konstruktiivisen tutkimusmenetelmän mukainen vastuullisuusmittaristo, jonka avulla pyrittiin mahdollistamaan vastuullisuuden osa-alueiden vertailua. Tällä mittaristolla mahdollistetaan kotimaisten lastenvaatebrändien vastuullisuuden vertailu ja näin ollen saatiin myös vastaus tutkimuskysymykseen, miten vastuullisuutta voitaisiin mitata.