Brand co-creation in the fashion industry : An SME perspective on collaborative brand building

Abstract

The purpose of this thesis was to examine how fashion SMEs engage in collaborative brand co-creation and how co-creation influences brand development, stakeholder relationships, and community formation withing small, value-driven fashion enterprises. The study focused on two Finnish fashion and design SMEs, Cuitu and AIDA Impact, which were selected as case companies due to their strong emphasis on sustainability, social responsibility, and community-oriented branding. The objective of the research was to explore how co-creation appears in practice, what kinds of opportunities and challenges it creates for SMEs and how collaborative practices contribute to contemporary fashion branding.

The study was conducted as a qualitative multiple-case study using an interpretivist research approach. The theoretical framework was built around brand co-creation, value co-creation, service-dominant logic and brand community literature. The empirical consisted primarily of semi-structured interviews with the founders of the selected companies and was supported by secondary material, including company websites, social media communication, public presentations and other brand-related content. The material was analysed through thematic analysis to identify recurring themes related to collaboration, community, stakeholder interaction and branding practices. The findings indicate that co-creation in fashion SMEs is rarely implemented through highly formalised systems or structured co-design processes. Instead, co-creation appears as an embedded and relational practice shaped by continuous interaction, shared values, storytelling and long-term relationship building. The findings further demonstrate that co-creation does not necessarily weaken brand coherence or creative autonomy. Rather, both case companies maintained strong founder-driven identities simultaneously engaging customers, collaborators and communities in meaningful ways.

The thesis also highlights the central role of brand communities in collaborative brand building. In both cases, communities formed around shared values, authenticity, emotional connection and ongoing communication rather than formal membership structures. Social media and digital communication emerged as important environments for maintaining interaction, visibility, and community engagement. At the same time, the findings identified several challenges related to co-creation, including limited resources, balancing openness with creative control and maintaining brand coherence while growing.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella Kuinka muotialan pk-yritykset hyödyntävät osallistavaa brändin yhteisluomista sekä miten yhteisluominen vaikuttaa brändin kehittämiseen, sidosryhmäsuhteisiin ja yhteisöjen rakentumiseen pieniessä arvolähtöisissä muotialan yrityksissä. Tutkimuksen kohteena olivat kaksi suomalaista muoti- ja designalan pk-yritystä, Cuitu ja AIDA Impact, jotka valittiin tapausyrityksiksi niiden vahvan vastuullisuusajattelun, yhteisölähtöisen brändäyksen sekä sosiaalisen vaikuttavuuden vuoksi. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten yhteisluominen ilmenee käytännössä, millaisia mahdollisuuksia ja haasteita se luo pk-yrityksille sekä miten yhteisölliset toimintatavat vaikuttavat nykyaikaiseen muotibrändäykseen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena tulkitsevalla tutkimusotteella. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui brändin yhteisluomisen, arvon yhteisluomisen, service-dominant logicajattelun sekä brändiyhteisöjä käsittelevän kirjallisuuden ympärille. Empiirinen aineisto koostui ensisijaisesti puolistrukturoiduista haastatteluista tapausyritysten perustajien kanssa. Haastatteluaineistoa täydennettiin sekundääriaineistolla, johon sisältyivät yritysten verkkosivut, sosiaalisen median viestintä, julkiset puheenvuorot sekä muu brändeihin liittyvä materiaali. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla, minkä kautta tunnistettiin yhteistyöhön, yhteisöllisyyteen, sidosryhmävuorovaikutukseen ja brändäykseen liittyviä keskeisiä teemoja. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että yhteisluominen muotialan pk-yrityksissä ei yleensä ilmene muodollisina yhteissuunnitteluprosesseina tai tarkasti määriteltyinä osallistamismalleina. Sen sijaan yhteisluominen näyttäytyy jatkuvana j relationaalisena toimintana, jota rakentavat vuorovaikutus, yhteiset arvot, tarinankerronta sekä pitkäaikaiset suhteet sidosryhmien kanssa. Tulokset osoittavat myös, että yhteisluominen ei välttämättä heikennä brändin yhtenäisyyttä tai luovaa autonomiaa. Molemmat tapausyritykset säilyttävät vahvan perustajalähtöisen identiteetin samalla, kun ne osallistuvat aktiiviseen vuorovaikutukseen asiakkaiden, yhteistyökumppaneiden ja yhteisöjen kanssa.

Tutkimus korostaa lisäksi brändiyhteisöjen merkitystä osallistavassa brändin rakentamisessa. Molemmissa tapauksissa yhteisöt muodostuivat yhteisten arvojen, autenttisuuden, emotionaalisen samaistumisen sekä jatkuvan vuorovaikutuksen ympärille muodollisten jäsenrakenteiden sijaan. Sosiaalinen media ja digitaalinen viestintä näyttäytyivät keskeisinä ympäristöinä yhteisöllisyyden, näkyvyyden ja vuorovaikutuksen ylläpitämisessä. Samalla tutkimuksessa tunnistettiin useita yhteisluomiseen liittyviä haasteita, kuten rajalliset resurssit, avoimuuden ja luovan kontrollin tasapainottaminen sekä brändin yhtenäisyyden säilyttäminen kasvun aikana.

Tutkimus täydentää aiempaa kirjallisuutta tarjoamalla kontekstisidonnaisemman näkökulman osallistuvaan brändin yhteisluomiseen muotialan pk-yrityksissä. Tulokset osoittavat, että yhteisluominen luovilla pkyrityksillä on vahvasti relationaalista, tulkinnallista ja arvolähtöistä toimintaa, joka ulottuu tuotekehityksen ulkopuolelle tarinankerrontaan, identiteetin rakentamiseen ja yhteisöjen muodostamiseen.