Kuluttajien asenteet natiivimainontaa kohtaan sanomalehden internetsivuilla

Abstract

Natiivimainonta on tarjonnut internetsivustoille mahdollisuuden reagoida muuttuneeseen markkinatilanteeseen ja varmistaa mainostulojensa jatkuminen, kun perinteisen mainonnan käyttö on vähentynyt. Tällä hetkellä natiivimainonta kuuluu Suomessa nopeimmin kasvaviin markkinoinnin trendeihin. Useat sanomalehdet ovat alkaneet tarjota uutissisältöä myös internetsivustoillaan, mutta kilpailutilanne on muuttunut. Ennen sanomalehdet, radio ja televisio eivät olleet toistensa suoria kilpailijoita, mutta nykyisin ne ovat alkaneet tarjota internetissä samankaltaista sisältöä. Viihteellisempien sivustojen perässä myös sanomalehdet ovat viime vuosina alkaneet ottaa käyttöön natiivimainontaa, kuten sponsoroituja artikkeleita, jotta ne saavat säilytettyä mainostajien kiinnostuksen.

Tämä tutkimus on kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus. Aineiston tulkintaan valittu lähestymistapa on abduktiivinen eli se yhdistää sekä induktiivista, että deduktiivista päättelyä ja sen kautta teoria ja empiria voivat muokata ja täydentää toisiaan. Tutkimus on tapaustutkimus ja se on tehty tutkimalla TS.fi-sivustolla esiintyneitä natiivimainoksia. Empiirinen tutkimusaineisto koostuu neljästä teemahaastattelusta, jotka toteutettiin eri taustojen ja henkilökohtaisten tekijöiden perusteella valituille henkilöille. Haastatteluiden vastaukset litteroitiin ja litteroitu aineisto jaoteltiin asenteita muodostavien tekijöiden perusteella. Tarkoituksena oli selvittää, millaisia asenteita kuluttajilla on natiivimainontaa kohtaan uutissivustolla.

Tutkimuksen keskeisimmiksi havainnoiksi nousivat, että yleisesti ottaen kuluttajat suhtautuvat natiivimainonnan käyttöön melko positiivisesti, mutta hankaluuksia tuottaa sen merkintä ja tunnistaminen. Natiivimainonta ärsyttää osaa kuluttajista, mutta sama ongelma on kaikissa mainostyypeissä ja vaikuttaa siltä, että esimerkiksi bannerimainontaan tai pop-upeihin verrattuna ärsyttävyys on pienempää. Johtopäätöksenä voidaankin siis todeta, että natiivimainonta on kuluttajien mielestä melko hyvä mainonnan keino ja sen käyttö on uutissivustojenkin tapauksessa järkevää, kunhan mainoksia ei laiteta artikkelien joukkoon liikaa. Natiivimainonnan tutkimus on Suomessa vielä melko vähäistä ja uutissivustoilla sitä ei ole tehty vielä lainkaan, joten tämä tutkimus tarjoaa uutta tietoa tälle alueelle.