Datavetoinen internet-liiketoiminta ja yksityisyydensuoja : Tietosuoja-asetusten ongelmakohtia evästeteknologiaa hyödyntävien markkinointialustojen näkökulmasta

Abstract

Pro gradu -tutkielma käsittelee evästeitä ansaintamallissaan hyödyntäviä markkinointialustoja ja niiden suhdetta muuttuviin tietosuoja-asetuksiin. Tutkielmassa vastakkainasettelussa ovat modernin digitaalisen liiketoiminnan mahdollistaminen ja hyödyntäminen yrittäjän elinkeinovapautta unohtamatta ja toisaalta taas yksityishenkilön perusoikeuksiin kuuluva yksityisyys sekä oikeus tulla unohdetuksi. Tutkielman tavoite konkretisoidaan tarkastelemalla markkinointialustan ja sen ansaintamallin sekä muuttuneen yleisen tietosuoja-asetuksen ja muuttuvan sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksen välisiä suhteita. Ydintutkimusongelma on verkkoalustojen liiketoiminnan näkökulmasta mahdolliset ongelmakohdat suhteessa tietosuoja-asetuksiin: onko asetuksilla kokonaisia liiketoimintamalleja halvaannuttavia vaikutuksia? Ongelmaa lähestytään poikkitieteellisesti. Oikeustieteellisten metodien ja lähteiden lisäksi hyödynnetään liiketoiminnallisia lähteitä. Tutkimuskysymyksiin pyritään vastaamaan osittain lainopillisella metodilla – tueksi on kuitenkin otettu oikeuspoliittista näkökulmaa ja talouspainotteisia argumentteja siksi, että keskeinen tutkimuskysymys on nimenomaan digitaalitalouden kannalta optimaalisin sääntelykehys. Markkinointialustojen näkökulmasta tietosuoja-asetusten suurimmat ongelmakohdat ovat henkilökohtaisen tiedon määritelmän vaikeus, etenkin suhteessa siihen yksityisyydenloukkauksen asteeseen, jota evästeiden käyttö ansaintamallia hyödyntäessä vaatii. Laintulkinnallisella tasolla ongelmana nähdään yleis- ja erityislain välinen mahdollinen ristiriitaisuus siinä, saavatko evästeitä hyödyntävät yritykset kerätä käyttäjädataa oikeutettuun etuun vedoten vai eivät. Yleinen tietosuoja-asetus merkitsee evästeitä ansaintalogiikassaan käyttäville markkinointialustoille sitä, että niiden tulee valita lain puitteiden mukainen oikea laillinen peruste henkilötietojen keräämiselle. Yleislain edellytykset evästeidenkäytölle markkinointialustojen ansaintalogiikassa eivät muutu tämänhetkisestä: ratkaisevaa on kuitenkin se, millaisena sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus astuu voimaan. Tutkielmasta käy ilmi, että asetukset eivät voi täysin huomioida kaikkia erilaisia, nopeasti muuttuvia internet-liiketoiminnan ansaintamalleja. Yksityisyydensuoja-asiat internet-liiketoiminnassa ovat tapauskohtaisia. Toisaalta selvää on, että jonkinlainen uudelleen arvioitu laillinen kehys tarvitaan. Pohdinnan alla on myös tietoyhteiskunnan palvelujen hyödyntäminen digikansalaisten jokapäiväisessä elämässä: ehkä näennäisesti ilmaisten palvelujen käytöstä on hyväksyttävä jonkinasteinen yksityisyyden menetys maksuna.