Elektroninen word-of-mouth markkinatiedon lähteenä

Abstract

Tutkielman tarkoitus oli kuvata ja analysoida, miten yritykset voivat käyttää elektronista word-of-mouthia markkinatiedon lähteenä. Elektronisella word-of-mouthilla viitataan kuluttajien väliseen epäviralliseen suusanalliseen viestintään Internetissä. Internet on mahdollistanut word-of-mouthin räjähdysmäisen kasvun, jolloin yritys voi kuunnella asiakasta tavalla, joka ei ollut aiemmin mahdollista. Tutkimusongelmaa lähestyttiin neljästä näkökulmasta: elektronisen word-of-mouthin asema liiketoiminnassa, sähköisen markkinatiedon haun menetelmät, eri seurannan kohteet ja kerätyn markkinatiedon hyödyntäminen liiketoiminnassa. Teoriakatsauksessa tarkasteltiin erityisesti elektronisen WOMin luotettavuutta, kuluttajien eri rooleja ja motiiveja osallistua sähköiseen WOM-viestintään sekä yritysten markkinatiedon hallinnan prosessia sekä liiketoimintavaikutuksia elektronisen word-of-mouthin kontekstissa. Teoriasta muodostettiin löyhä malli yrityksen eWOM-markkinatiedon hallinnalle.

Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvalitatiivinen eli laadullinen tapaustutkimus. Tutkimusaineisto kerättiin kahden yrityksen asiantuntijoiden puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Yritysten valinnassa tähdättiin parhaiden käytäntöjen soveltamiseen. Aineiston analyysi toteutettiin teoriaohjaavan teemoittelun avulla – ohjenuorana analyyttinen hierarkia.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että yritykset pitävät verkkokeskusteluiden seurantaa välttämättömänä ja keskittyvät erityisesti elektronisen word-of-mouthin määrän ja sisällön monitorointiin. Nousevat aiheet sekä tulosten kehityssuunta ajassa ja suhteessa kilpailijoihin korostuivat. Elektronisen WOMin seurantaa voidaan toteuttaa enemmän teknologia- tai resurssipainotteisesti. Viime kädessä ihminen kuitenkin tekee varsinaisen analyysin ja toimenpidepäätöksen, joten markkinatiedon hallinnassa on aina inhimillinen tekijä. Kriittisin prosessivaihe tutkimuslöydösten mukaan oli seurannan tavoitteiden asetanta ja asetettujen tavoitteiden jatkuva arviointi, jotta seurannan liiketoimintatavoitteet saavutettaisiin. Prosessi on iteratiivinen. Tutkimuslöydökset tukivat sitä, että verkkokeskustelujen seuraamisella ja markkinatiedon keräämisellä voidaan saavuttaa sekä taktisen että strategisen tason hyötyjä, kuten parempi kuluttajatuntemus, aiempien markkinointitoimien tulosten mittarointi ja tuote- sekä markkinointiviestinnän kehittäminen. Toisaalta eWOM-markkinatiedon kaikkia hyötyjä ei ole vielä tavoitettu, esimerkiksi segmentoinnissa, sillä työkalut ja prosessin vahva resurssipainotteisuus asettavat markkinatiedon hallinnalle omat rajoitteensa.