Työntekijälähettilyys osana sosiaalisen median markkinointistrategiaa – organisaatioiden näkökulma

Abstract

Muiden sidosryhmien silmissä työntekijät ovat yrityksen vaikutusvaltaisimpia edustajia sekä organisaatioiden kiihkeimpiä kannattajia. Tämän myötä organisaatiot ovat alkaneet luottamaan työntekijälähettilyyteen, joka on merkittävä markkinointivaltti. Työntekijälähettilyyden avulla yritykset voivat parantaa kilpailuetuaan ja se voidaan nähdä strategisena markkinointitoimenpiteenä, jota voidaan hyödyntää strategisesti organisaation markkinoinnissa.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena oli selvittää miten työntekijälähettilyyttä huomioidaan osana sosiaalisen median markkinointistrategiaa, organisaatioiden näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitettiin miten tutkimukseen osallistuneet hyödyntävät työntekijälähettilyyttä osana sosiaalisen median markkinointistrategiaansa sekä millaisia käytäntöjä, resursseja sekä tavoitteita lähettilyydelle asetetaan. Näiden avulla voidaan tunnistaa tekijöitä, jotka tukevat tehokkaan työntekijälähettilyyden toteuttamista sekä sen tuottamaa lisäarvoa. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu työntekijälähetilyyden sekä sosiaalisen median markkinointistrategian kirjallisuuteen sekä olemassa oleviin vertaisarvioituihin tutkimuksiin. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla kuutta henkilöä eri organisaatioista Suomessa. Haastattelut toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluina ja aineisto analysoitiin hyödyntämällä abduktiivista temaattista analyysia.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että osallistuneissa organisaatioissa työntekijälähettilyyttä ei ole otettu vielä täysin osaksi pitkänaikavälin sosiaalisen median markkinointistrategiaa. Organisaatiot näkevät tämän tällä hetkellä vielä osana sosiaalisen median strategiaa, viestintästrategiaa tai sisällöntuotannon strategiaa, jotka toimivat enemmän operatiivisen toteutuksen tasolla kuin pitkäaikaisempana ja laajempana sosiaalisen median markkinointistrategiana. Tämän takia monilta puuttuvat selkeät luvut tavoitteista ja tavoitteiden vertailudataa ei ole paljon. Mittaamiseen hyödynnetään paljon sosiaalisen median tarjoamia julkaisuiden kävijätietoja. Organisaatioilla on siis vielä mahdollisuus työstää työntekijälähettilyydestä strategisempaa, jolloin hyödyt liiketoiminnan tasolla ovat merkittäviä.

Tämä tutkimus tarjoaa uutta tietoa työntekijälähettilyydestä markkinointitieteeseen sekä liikkeenjohdolle syvällisempää tietoa työntekijälähettilyydestä strategisena markkinointitoimenpiteenä. Tutkimus osoittaa, että organisaatioiden on mietittävä uusia keinoja sosiaalisessa mediassa, jolla erottua joukosta ja työntekijälähettilyydellä voidaan saavuttaa huomattavia hyötyjä sosiaalisessa mediassa sekä myös sisäisesti organisaatiossa. On siis tärkeää huomioida työntekijälähettilyys osana sosiaalisen median markkinointistrategiaa.