Vaikuttava viestintä sijoitusneuvotteluissa – havainnointitutkimus asiakkaan päätöksenteosta

Abstract

Sijoittaminen on viime vuosikymmeninä yleistynyt merkittävästi teknologian kehityksen ja sijoituspalveluiden digitalisoitumisen myötä, mutta kaikilla ei ole sijoittamiseen vaadittavia tietoja ja taitoja. Sijoittamiseen on saatavilla tukea rahoitusalan toimijoilta, jotka tarjoavat sijoitusneuvontaa ja varallisuudenhoitoa osana palveluitaan. Tässä tutkimuksessa kiinnostuksen kohteena on yksityisasiakkaiden ja sijoitusneuvojien väliset neuvottelutilanteet. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä asiat sijoitusneuvojan viestinnässä sekä tilanteen vuorovaikutuksessa vaikuttavat asiakkaan sijoituspäätöksiin ja toisaalta, miten asiakkaiden ominaisuudet vaikuttavat viestinnän vaikuttavuuteen. Tarkoituksena on tunnistaa ja kuvata niitä viestinnän keinoja, jotka edistävät asiakkaan ymmärrystä, herättävät luottamusta ja tukevat myönteistä päätöksentekoa eli analysoida, millainen viestintä on vaikuttavaa juuri asiakkaan päätöksenteon kannalta. Samalla tutkimus pyrkii avaamaan, mitkä asiat voivat johtaa asiakkaan epävarmuuteen, vastustukseen tai päätöksen lykkäämiseen. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymyksiin, miten asiakkaiden ominaisuudet selittävät eroja viestinnän vaikuttavuudessa ja millainen viestintä on vaikuttavaa sijoitusneuvotteluissa asiakkaan päätöksenteon kannalta. Tutkimus on laadullinen havainnointitutkimus, jonka pääaineisto on kerätty 24 havainnoidusta sijoitusneuvottelusta. Havainnointeja täydentää lisäksi erillinen haastatteluaineisto, jota varten on haastateltu viittä sijoitusneuvojaa. Tutkimuksessa tunnistettiin useita asiakkaiden ominaisuuksia, jotka selittävät viestinnän vaikuttavuuseroja. Ominaisuuksista sijoituskokemus, tiedon vastaanottokyky, psykologiset vinoumat ja uskomukset vaikuttivat eniten viestinnän vaikuttavuuteen. Asiakkaan ymmärryksen tukeminen, tunteiden huomioon ottaminen sekä loogisuuden ja uskottavuuden vahvistaminen vaikuttivat kaikki osaltaan viestinnän vaikuttavuuteen. Asiakkaasta ja varsinkin tämän iästä riippuen eri vaikuttavan viestinnän osa-alueet nousevat keskeiseen rooliin asiakkaan päätöksenteossa. Nuoremmilla asiakkailla mahdollinen vahva oma mielipide oli merkitsevämpi tekijä, jolloin viestinnän teemoista loogisuudella oli suurempi vaikutus. Vanhemmilla asiakkailla sen sijaan uskottavuus nousi tärkeimmäksi tekijäksi suurimmassa osassa tapauksista. Jokaisen asiakkaan kohdalla viestinnän mukauttaminen nousi kuitenkin tärkeimmäksi tekijäksi.