Kuluttajien motivaatiot tuottaa brändisisältöä sosiaalisessa mediassa

Abstract

Kuluttajien sosiaalisessa mediassa tuottama brändisisältö on jatkuvasti lisääntyvä brändiviestinnän muoto, jonka on todettu vaikuttavan kuluttajien ostokäyttäytymiseen huomattavasti enemmän kuin perinteisen markkinointiviestinnän. Kuluttajien tuottaman brändisisällön nopea lisääntyminen ja sen merkittävä vaikutus kuluttajien ostokäyttäytymiseen ovat tehneet siitä keskeisen kiinnostuksen kohteen niin tutkijoiden kuin markkinoijien keskuudessa. Akateemisessa maailmassa onkin myönnetty aiheen tutkimisen tärkeys samalla, kun siellä on tunnistettu aihealueen tutkimuskirjallisuuden vähäisyys.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on saavuttaa ymmärrys siitä, miksi kuluttajat tuottavat brändisisältöä sosiaalisessa mediassa. Siten, tämän tutkimuksen tavoitteena on myös muodostaa empiirisesti perusteltu kuvaus kuluttajien motivaatioista tuottaa brändisisältöä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen kontekstiksi sosiaalisen median kanavista valittiin Instagram, koska kuluttajien motivaatioita brändisisällön tuottamiseen ei ollut aikaisemmin tarkasteltu sen yhteydessä.

Tässä tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää ja tutkimusaihetta lähestyttiin abduktiivisesta eli teoriasidonnaisesta näkökulmasta, jossa teorian avulla pyrittiin tulkintojen tekemiseen tutkimuksessa kerätystä empiirisestä tutkimusaineistosta. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin haastattelua. Empiirisen tutkimusaineiston analyysi perustui tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen eli aikaisemman tutkimustiedon perusteella muodostettuun kuvaukseen kuluttajien motivaatioista tuottaa brändisisältöä sosiaalisessa mediassa.

Tämä tutkimus vahvistaa kuuden aikaisemmassa tutkimuksessa havaitun motivaation vaikuttavan kuluttajien brändisisällön tuottamiseen myös Instagramin kontekstissa. Nämä motivaatiot ovat sosiaalinen vuorovaikutus, henkilökohtaisen identiteetin rakentaminen, vaikutusvallan käyttäminen, kyvykkyyden tunne, palkkion saaminen ja toisten kuluttajien auttaminen. Kahden aikaisemmassa tutkimuksessa ilmenneen motivaation eli itsenäisyyden tunteen ja itsensä viihdyttämisen ei puolestaan havaita tämän tutkimuksen kontekstissa vaikuttavan kuluttajien brändisisällön tuottamiseen. Tässä tutkimuksessa ilmenee myös sellaisia näkemyksiä, joiden pohjalta määritellään kaksi uutta kuluttajien brändisisällön tuottamiseen vaikuttavaa motivaatiota: brändin auttaminen ja brändirakkaus.