Blogien rooli millenniaalikuluttajien ostokäyttäytymisessä

Abstract

Blogien rooli on laajentunut pelkästä henkilökohtaisen ilmaisun kanavasta merkittäväksi ostopäätöksiä tuke-vaksi tiedonlähteeksi. Etenkin millenniaaleille niiden suostuttelevasta ja brändi-informaatiota koskevasta sisällöstä on tullut tärkeä tiedonlähde ja ostopäätöksiin vaikuttava tekijä. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on valaista erityisesti suomalaisten millenniaalien osalta blogien roolia heidän ostokäyttäytymisessään. Tutkimuksessa on tarkoitus osoittaa, että blogin argumenttien laatu, bloggaajan ominaisuudet, eli bloggaajan uskottavuus, luotettavuus, asiantuntijuus ja maine, ovat kriittisiä tekijöitä blogipostausten suostuttelevuudessa, minkä lisäksi on tarkoitus tutkia suostuttelevuuden yhteyttä informaation hyväksymiseen ja sen hyödyntämiseen ostopäätöksessä. Tutkimuksen teoreettinen tausta perustuu kuluttajakäyttäytymisen peruskäsitteisiin ja aikaisempien tutkimusten pohjalta muodostettuun rakennemalliin, joka havainnollistaa yhteyksiä suostuttelevaan viestintään vaikuttavien tekijöiden, suostuttelevien viestien hyväksymisen ja niiden hyödyntämisaikomusten välillä. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin Turun yliopiston 18–25 -vuotiailta blogeja lukevilta millenniaaliopiske-lijoilta kyselylomakkeen avulla. Tuloksia analysoitiin kuvailevien suorien jakaumien, keskiarvoanalyysien ja -vertailujen sekä rakenneyhtälömallin avulla, joka toteutettiin PLS-SEM-ohjelmaa hyödyntämällä. Tutkimuksessa nousi esiin useita havaintoja. Ensinnäkin havaittiin, että blogit kuuluvat kiinteästi niitä lu-kevien Turun yliopiston millenniaalien elämään. Toiseksi tutkimus osoittaa, että millenniaalit hyödyntävät laajasti blogeista löytyvää informaatiota ostopäätöksiä tehdessään. Kolmanneksi tulosten perusteella argumenttien laatu ja bloggaajan ominaisuuksista bloggaajien luotettavuus, asiantuntijuus ja maine vaikuttavat merkittävästi blogipostausten suostuttelevuuteen, jolla taas on suora vaikutus kuluttajien informaation hyväksymisen välityksellä sen hyödytämisaikomuksiin. Tulosten mukaan blogin lukijat siis todennäköisesti hyväksyvät korkeaa luottamusta herättävien, asiantuntijoiden ja hyvämaineisten bloggaajien suostuttelevat viestit, ja muodostavat positiivisia asenteita ja käyttäytymisaikomuksia suostuttelevan viestin keskiössä olevaa tuotetta tai palvelua kohtaan.