Building and Managing Brands in Internationalization of Services

Abstract

The service sector accounts for a large part of gross domestic product (GDP) and enables more sustainable, inclusive and digital growth globally. The importance of brands in growing services has been recognized, but there is a lack of knowledge on how to leverage brands efficiently. Especially due to the intangible nature of services, brands act as signals and evidence of the service, which in turn allows consumers to know what they are buying. In an international context, trust in foreign brands can be weak and failures are possible when entering foreign markets. For this reason, it is important to know how brands can be utilized for internationalization purposes. The aim of this thesis is to examine how to build and manage a strong brand for services that are internationalizing. Three sub-questions provide insight into this topic: (1) How to internationalize services? (2) What are the building blocks of a service brand? (3) How is service brand development managed? With the help of Berry’s (2000) service branding model and Grönroos’ (2015) service marketing triangle the principal components of a service brand and the role of the firm, employees and customers in the brand creation process are examined. Findings show that certain entry mode decisions are closely linked to the characteristics of services and the benefit of brands for services is significant, especially in international contexts. A deeper understanding of the components of a service brand enables the firm to build stronger brand equity which acts as a shield for service failures. Additionally, qualified employees have a large role sharing the service brand promises to customers. All in all, a large part of the brand building process of a service is created through interaction and relationship cultivation.

Palvelusektori koostaa ison osan bruttokansantuotteesta (BKT) ja mahdollistaa entistä kestävämpää, inklusiivisempaa ja digitaalisempaa kasvua globaalisti. Brändien merkitys palveluiden kasvussa on tunnistettu, mutta tietoa siitä, miten brändejä voidaan hyödyntää tehokkaasti, on edelleen rajallisesti. Varsinkin palveluiden aineettoman luonteen takia brändit ovat tärkeitä palveluiden aineellistajia, mikä puolestaan mahdollistaa sen, että kuluttuja ymmärtää mitä on ostamassa. Etenkin kansainvälisessä kontekstissa ja uusilla markkinoilla luottamus ulkomaalaisia brändejä kohtaan voi olla heikko ja epäonnistumiset mahdollisia. Tämän vuoksi on tärkeää tietää, miten brändejä voidaan hyödyntää kansainvälistymistarkoituksessa. Tutkielman tarkoitus on tarkastella, minkälaista hyötyä kansainvälistyville palveluille voidaan rakentaa brändin avulla ja miten sitä johdetaan. Aihetta tarkastellaan kolmen apukysymyksen avulla: (1) Kuinka palveluita kansainvälistetään? (2) Mitkä ovat palvelubrändin rakennuspalikat? (3) Kuinka palvelubrändin kehittämistä johdetaan? Berryn (2000) palvelubrändäysmallin ja Grönroosin (2015) palvelumarkkinoinnin kolmion avulla tutkielmassa on tarkasteltu palvelubrändin keskeisiä elementtejä sekä yrityksen, työntekijöiden ja asiakkaiden roolia brändin rakennusprosessissa. Tutkielman tuloksista selvisi, että tietyt kansainvälistymisen muodot ovat yhteydessä palveluiden luonteeseen ja brändien hyöty palveluille on merkittävä. Syvällisempi ymmärrys palvelubrändin rakennuspalikoista mahdollistaa vahvemman brändipääoman rakentamisen, joka toimii suojana epäonnistumisia vastaan. Lisäksi pätevien työntekijöiden rooli on merkittävä palvelubrändin lupausten välittämisessä asiakkaille. Kaiken kaikkiaan suuri osa palvelun brändinrakennusprosessista muodostuu vuorovaikutuksen ja suhteiden kehittämisen kautta.