Uudistuva brändi ja rekrytointiprosessi työnantajamielikuvan rakentajana. Tapaustutkimus Keva.

Abstract

Tässä tapaustutkimuksessa tutkittiin kohdeorganisaation uudistuvaa brändiä ja rekrytointiprosessia työnantajamielikuvan rakentumisen näkökulmasta. Kohdeorganisaationa toimi julkisen puolen eläkevakuutusyhtiö Keva. Viimeisten vuosien aikana Keva on panostanut merkittävästi brändin ja työnantajamielikuvan kehittämiseen, sillä tulevan Sosiaali- ja terveydenhuollon palvelurakenneuudistuksen myötä organisaatio asettuu markkinoilla sille uuteen tilanteeseen, jossa vahva brändi ja työnantajamielikuva ovat tärkeässä roolissa. Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, millainen on Kevan työnantajamielikuva ja miten brändiuudistukset sekä rekrytointiprosessi vaikuttavat sen rakentumiseen. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Aineistona käytettiin valmiita dokumentteja, joiden lisäksi haastateltiin yhdeksää Kevaan vuosien 2017 ja 2018 aikana töihin hakenutta, ei valituksi tullutta työnhakijaa. Kevan tavoite viestiä itsestään asiantuntevana ja ihmisläheisenä organisaationa ja työnantajana saavutettiin rekrytointiprosessissa osittain. Kevan rekrytointiprosessissa viestintä olikin keskeisessä roolissa työnantajamielikuvan rakentumisessa. Työnantajamielikuvaa selkeimmin vahvistavaksi tekijäksi osoittautui työhaastattelu, joka nähtiin poikkeuksetta myönteistä mielikuvaa rakentavana kokemuksena. Työnantajamielikuvaa heikentäviksi tekijöiksi osoittautuivat viiveellinen ja puutteellinen rekrytointiviestintä sekä syvälle juurtuneet ennakkoasenteet Kevasta. Keskeiset tulokset liittyivät myös Kevan tunnettavuuteen työnantajana. Kevan jo etukäteen tuntevien työnhakijoiden mielikuvat olivat poikkeuksetta myönteiset, kun taas niille työnhakijoille, joiden keskuudessa Kevaa ei tunnettu, mielikuvat näyttäytyivät negatiivisempina. Brändiuudistukset näkyivät työnhakijoille osittain. Tutkimuksen tuloksista pääteltiin, että Kevan suurimmat haasteet työnantajamielikuvan rakentamisessa rekrytointiprosessissa liittyvät rekrytointiviestintään. Toinen haaste liittyy organisaation tunnettavuuteen työnantajana. Tunnettavuuden kasvattaminen toisi organisaatiolle pienemmillä resursseilla laadukkaita hakijoita ja onnistunut rekrytointiviestintä auttaisi pitämään tulevaisuudessakin potentiaaliset työntekijät edelleen kiinnostuneina