DIGITALISAATION VAIKUTUS HINNOITTELUUN PELITEORIAN VIITEKEHYKSESSÄ : Case kodinelektroniikka

Abstract

Tutkielmassani analysoidaan digitalisaation vaikutusta hinnoitteluun sekä peliteoreettisia näkymiä kodinelektroniikkaliiketoiminnassa. Digitalisaatio on muokannut lähes jokaista toimialaa ja aiheuttanut usean toimialan hinnoittelutavoissa radikaalin muutoksen. Suomen kodinelektroniikkaliiketoiminta on yksi näistä toimialoista. Toimialan hinnoittelutapojen muutos on saanut useat kyseenalaistamaan toimialan pitkän aikavälin kannattavuuden. Tutkielmassa käsitellään aikaisemmista tutkimuksista kerättyä tietoa eri hinnoittelutavoista sekä niiden kannattavuusaspektista, peliteoriasta sekä digitalisaatiosta. Tutkimusongelmat pohjautuvat kysymyksiin muutoksesta niin laskentainformaation hyödyntämisessä, kannattavuudessa kuin toimintamalleissa. Tässä tutkielmassa empiirinen aineisto koostuu teemahaastatteluiden vastauksista, jotka käytiin kolmen suuren Suomessa toimivan kodinelektroniikkayrityksen johtohenkilön kanssa. Tutkimuksessa käy ilmi, että digitalisaatio on vaikuttanut niin laskentainformaation hyödyntämiseen kuin kannattavuuteen radikaalisti. Digitalisaation myötä tilaa voidaan kutsua hintasodaksi, joka on kiristynyt vuosien kuluessa. Peliteoreettisesta näkökulmasta katsottuna voidaan tutkimuksen perusteella todeta, että yritykset toimivat hintasodan keskellä Nash -tasapainossa. Jokainen hinnoitteluratkaisu tehdään maksimoiden oma hyöty, tietäen muiden toimijoiden strategiset ratkaisut. Tutkielman yksi tärkeimmistä osa-alueista eli kannattavuus on osittain heikentynyt digitalisaa-tion myötä, mutta pääasiallisesti se ei ole näkynyt yritysten tuloksessa. Yritykset pyrkivätkin tuottamaan kannattavaa liiketoimintaa eri strategisten ratkaisujen avulla. Osalle yrityksistä se strateginen ratkaisu on palvelumyynti ja osalle uniikit tuotteet. Tutkielman haastateltavat totesivat tilanteen haastavuudesta huolimatta, että liiketoiminta on muuttunut huomattavasti läpinäkyvämmäksi, ja erityisesti asiakkaat hyötyvät tästä. Haastateltavat olivat myös yhtä mieltä siitä, että liiketoimintamalli tulee pysymään vastaavanlaisena, sekä volyymi on tärkein tapa, jolla kannattavuutta voidaan säilyttää.