Lohkoketjujen hyödyntäminen online-markkinoinnissa

Abstract

Lohkoketjujen (engl. blockchain) suosio on viime vuosina kasvanut nopeasti, kun yhä useammat yritykset ovat tunnistaneet niiden potentiaalin liiketoimintaan liittyvien ongelmien ratkaisussa. Lohkoketjuja on verrattu jopa internetin kaltaiseksi mullistavaksi innovaatioksi, josta on tullut yksi teknologia-alan kuumimmista puheenaiheista. Yritykset ovat alkaneet hyödyntää lohkoketjuja mitä moninaisemmissa toiminnoissa, mutta toistaiseksi vielä harvalla on käsitys siitä, miksi kyseessä on niin merkittävä teknologia. Vaikka lohkoketjuilla nähdään olevan potentiaalia yli toimialojen rajojen, akateemisia tutkimuksia markkinointitoimia tukevista lohkoketjusovellutuksista on niukasti. Tästä huolimatta markkinoinnin ammattilaiset näkevät lohkoketjujen edut kiistattomina. Lohkoketjuteknologiaa perustellaan yleisesti sillä, että sen avulla luodaan hajautetun internetin eli Web3:n perusinfrastruktuuria, jolloin se luo kokonaan uusia mahdollisuuksia markkinoinnille. Tämä tutkielma pyrkii selvittämään, millaisen alustan lohkoketjuihin perustuva teknologia tarjoaa online-markkinoinnille, ja millaiset ratkaisut tulevat todennäköisesti lisääntymään. Näin saadaan vastaus siihen, millaista online-markkinointia tulevaisuudessa on mahdollista tehdä. Tutkimus suoritettiin laadullisena monitapaustutkimuksena, jonka tarkoituksena oli muodostaa kokonaisvaltainen ymmärrys lohkoketjuteknologian käytöstä valitun aineiston pohjalta. Empiirinen data kerättiin sekundääriaineistona yritysten white papereista, joista ilmeni kunkin yrityksen tekninen ja liiketoiminnallinen malli. Aineistoa lähestyttiin abduktiivisesti ja analysoitiin intensiivisesti. Online-markkinoinnin nykypäivän tärkeiksi piirteiksi tunnistettiin datan merkitys, asiakaslähtöisyys sekä yksityisyyteen ja tietosuojaan liittyvät ongelmat. Lohkoketjun hajautetun tietokannan, tietojen muuttumattomuuden, anonymiteetin ja läpinäkyvyyden todettiin mahdollistavan parempi datan hallinta yrityksille, käyttäjien kyky hallita omaa dataansa, yksityisyys verkossa sekä kuluttajakeskeinen mainonta. Käyttäjäystävällisyyden ja käyttäjien tietoisuuden on kuitenkin vielä kasvettava, jotta siirtyminen uusiin alustoihin ja palveluihin kasvaa. Niiden, jotka ymmärtävät teknologioita, todettiin olevan avainasemassa entistä parempien käytäntöjen, oikeudenmukaisten ja läpinäkyvien algoritmien ja tasapuolisten ja helppokäyttöisten käyttöympäristöjen luomisessa. Lohkoketjujen todettiin mahdollistavan online-markkinoinnille lisääntynyt läpinäkyvyys, parannettu tietoturva, virtaviivaiset maksut, tehostettu asiakkaiden sitoutuminen sekä suurempi vastuullisuus.