Hedonistinen ja utilitaristinen verkkokauppakuluttaminen ilmastokriisin aikakaudella : Kvalitatiivinen tutkimus kuluttajien käsityksistä, kokemuksista ja merkityksenannoista

Abstract

Ilmastonmuutos on yksi aikakautemme merkittävimmistä kriiseistä, jonka seuraukset käyvät vuosi vuodelta selvemmäksi. Materiaalinkulutuksen vähentämisellä on keskeinen rooli ilmastokriisin seurausten lieventämisessä, mutta samalla verkkokauppojen suosio kasvaa suomalaisten kuluttajien keskuudessa jatkuvasti. Vaikka erityisesti nuoret aikuiset ovat alttiita ilmastokriisin psykologisille ja emotionaalisille seurauksille, kuten stressille ja ahdistukselle, tutkimus kuluttajien ilmastokriisiin liittyvistä coping- eli selviytymiskeinoista on edelleen vähäistä. Lisäksi verkkokauppakuluttamiseen motivoivista hedonistisista ja utilitaristisista elementeistä on erittäin rajallisesti tutkimustietoa. Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus on tarkastella kuluttajien käsityksiä hedonistisesta ja utilitaristisesta verkkokauppakuluttamisesta ilmastokriisin kontekstissa. Tutkimuksessa selvitetään kuluttajien hedonistisia ja utilitaristisia verkkokauppakokemuksia, käsityksiä ilmastokriisin aineellisista ja aineettomista seurauksista sekä kuluttajien antamia merkityksiä hedonistiselle ja utilitaristiselle verkkokauppakuluttamiselle coping-teorian näkökulmasta, joka selittää, miten kuluttajat arvioivat kuormittavia tilanteita ja millaisin keinoin he pyrkivät selviytymään niistä. Tutkielma toteutettiin laadullisin tutkimusmenetelmin. Aineistonkeruussa yhdistettiin teema- ja virikehaastattelun menetelmiä. Tutkimukseen osallistui seitsemän alle 30-vuotiasta aikuista erilaisista elämäntilanteista. Aineisto analysoitiin abduktiivisesti temaattisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksessa selvisi, että hedonistiseen verkkokauppakuluttamiseen liittyvät vahvasti mielihyvän tunne, mielikuvat sosiaalisista tilanteista, visuaalisuus sekä haaveilusta syntyvä inspiraatio. Utilitaristiseen verkkokauppakuluttamiseen liittyi rationaalisuus, taloudellisuus, tehokkuus, käytännöllisyys ja vähäinen sosiaalisuus. Tarjousostamiseen yhdistyi sekä utilitaristisia että hedonistisia elementtejä. Ylikuluttamisen kulttuuri verkkokaupassa ilmeni merkittävänä tekijänä ilmastokriisin aineellisissa seurauksissa, koska sillä koettiin olevan ilmastokriisin seurauksia voimistava vaikutus. Pelko, ahdistus ja stressi liittyivät kuluttajien kokemiin vaikutusmahdollisuuksiin ilmastokriisin seurauksia kohtaan, verkkokauppayritysten toimintaan sekä tulevaisuuden skenaarioihin, kuten välttämättömien resurssien vähenemiseen ja hintojen nousuun. Tulosten perusteella tunnekeskeinen kulutuscoping voi ilmetä verkkokauppatilaamisen oikeuttamisena sekä impulssiostamisena, jolloin ne toimivat ilmastokriisin ajattelun ja negatiivisten tunteiden välttelykeinoina. Tilaamisen oikeuttamisessa painotettiin taloudellisuutta ja tarpeellisuutta, kun taas impulssiostamisen perustui mielihyvähakuisuuteen. Tunnekeskeiset coping-keinot voivat heikentää subjektiivista hyvinvointia syyllisyyden ja katumuksen myötä, mutta ne voivat myös auttaa jaksamaan arjessa paremmin. Ongelmakeskeinen kulutuscoping ilmeni vastuullisena verkkokauppakuluttamisena, jonka keskiössä oli pyrkimys painottaa rationaalisuutta ja tarpeellisuutta hedonististen motivaatioiden sijaan. Ollessaan tasapainossa kuluttajan arjen kanssa vastuullinen verkkokauppakuluttaminen voi tukea kuluttajan hyvinvointia positiivisten tunnekokemusten sekä rahallisten säästöjen kautta, mutta sillä voi olla myös hyvinvointia heikentävä vaikutus kuormittavuuden vuoksi. Tutkimuksen tulokset täydentävät aiempaa tutkimusta hedonisesta ja utilitaristisesta kuluttamisesta. Tutkimus syventää ymmärrystä hedonististen ja utilitarististen elementtien kytkeytymisestä kuluttajien coping-keinoihin.