Representations of Environmental Sustainability in Corporate Branding: An Analysis of Environmental Claims

Abstract

Environmental sustainability has become an increasingly important aspect of corporate communication, yet how environmental claims function in corporate branding remains unclear. This master’s thesis examines how environmental claims are used in corporate branding to articulate corporate identities associated with environmental sustainability, with the analysis focusing on corporate websites of five Finnish listed companies in the Industrial Goods and Services sector. The study was conducted through a primarily deductive qualitative content analysis, drawing on the distinction between substantive and associative environmental claims and using signalling and legitimacy theories as interpretive lenses for assessing the communicative functions of the claims.

The results indicate an associative-reliant use of environmental claims in corporate branding, with associative claims predominating at an overall ratio of 2:1 to substantive claims. These claims were found to serve primarily legitimacy functions, framing organizations as active contributors to environmental sustainability through aspirational language and symbolic associations. Substantive claims were found to be largely substantiated through disclosed organizational actions, confirming their function as credible signals consistent with signalling theory. Five recurring identity themes using distinct combinations of substantive and associative claims were identified. These identity themes function simultaneously, first presenting the organization as an active participant in environmental sustainability through associative-dominant themes and then grounding the corporate identity in substantiated organizational actions through substantive-dominant themes.

For marketing literature, these findings extend the pattern of associative claim dominance to organization-level corporate branding in the Industrial Goods and Services sector. The study challenges the tendency to treat associative and substantive claims as separate categories, presenting how some claims might hold characteristics of both simultaneously. Identifying patterns of identity construction, the results indicate strategic and complementary use of both associative and substantive environmental claims in the construction of corporate identities associated with environmental sustainability.

Ympäristövastuullisuuden kasvavasta merkityksestä huolimatta ympäristöväittämien ymmärtäminen yritysbrändäyksen kontekstissa on puutteellista. Tämä Pro gradu -tutkielma tarkastelee ympäristöväittämien käyttöä yritysbrändäyksessä ja ympäristövastuullisten yritysidentiteettien viestinnässä. Tutkimus tarkastelee viiden suomalaisen pörssilistatun teollisuustuotteet ja -palvelut -alan yhtiön verkkosivujen kautta tapahtuvaa yritysbrändäystä. Tutkimus toteutettiin deduktiivisena laadullisena sisältöanalyysina, joka pohjautui substantiivisten ja assosiatiivisten ympäristöväittämien erotteluun, käyttäen signalointi- ja legitimiteettiteorioita tutkinnallisina linsseinä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ympäristöväittämien käyttö painottuu assosiatiivisiin väittämiin, joiden suhde oli 2:1 substantiivisiin väittämiin verrattuna. Assosiatiiviset ympäristöväittämät toimivat pääasiassa organisaation legitimiteetin vahvistamisessa, esitellen organisaation aktiivisena toimijana ympäristövastuullisuuden saralla. Substantiiviset väittämät ovat puolestaan suurelta osin linjassa julkistettujen organisaatioiden toimien kanssa, vahvistaen niiden tehtävää signalointiteorian mukaisina vahvoina signaaleina. Tutkimuksessa ilmeni viisi toistuvaa identiteettiin viittaavaa teemaa, jotka muodostuivat erilaisten substantiivisten ja assosiatiivisten väittämien yhdistelmien kautta. Nämä teemat toimivat yhdessä, esitellen yrityksen ensin aktiivisena toimijana ympäristövastuullisuuden saralla assosiatiivista viestintää painottavien teemojen kautta, ja sitten todentaen tätä muodostettua kuvaa signalointia painottavien substantiivisten teemojen avulla.

Markkinoinnin tieteessä nämä tulokset laajentavat jo tunnistettua assosiatiivista painopistettä ympäristöväittämissä organisaatioiden laajuiseen yritysbrändäykseen teollisuustuotteet ja -palvelut -alalla. Tutkielma haastaa assosiatiivisten ja substantiivisten ympäristöväittämien käsittelyä erillisinä luokkina, osoittaen kuinka toisinaan ympäristöväittämät muodostuvat sekä assosiatiivisista että substantiivisista elementeistä. Tunnistamalla viestinnällisiä identiteettiin viittaavia teemoja, tulokset viittaavat suunnitelmalliseen ja toinen toistaan täydentävään ympäristöväitteiden käyttöön kommunikoitujen yritysidentiteettien rakentamisessa.