Paikallisuus B2B-palveluiden markkinointiviestinnän tukena

Abstract

Digitalisaation myötä liiketoimintakentästä on tullut yhä globaalimpi. Paikallisia palveluita ja tuotteita on kuitenkin viime vuosikymmenen aikana alettu jälleen suosia yhä enemmän. Paikallisuudella on korostunut rooli erityisesti palvelusegmentissä, jossa palvelu usein tuotetaan ja kulutetaan samalla kertaa. Yritysten onkin valittava, haluavatko ne profiloitua paikallisiksi vai globaaleiksi. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka paikallisuus voi toimia Business-to-Business (B2B) markkinointiviestinnän tukena. Tarkoitukseen pyritään vastaamaan kahden osaongelman avulla: 1. Kuinka paikallisuutta voidaan hyödyntää markkinointiviestinnässä? 2. Miten paikallisuutta voidaan luoda pk-yrityksille suunnatussa markkinointiviestinnässä? Tässä tutkielmassa paikallisuutta tarkastellaan paikallisen markkinointiviestinnän näkökulmasta pk-yritysten päätöksentekijöiden ja B2B-myyjien keskuudessa. Suurin osa B2B-segmentin asiakkaista on pk-yrityksiä, ja markkinoijan tulee ymmärtää heidän arvojaan ja odotuksiaan onnistuakseen puhuttelemaan pk-yrityksen päättäjiä markkinointiviestinnällään. Onnistunut paikallinen markkinointiviestintä voi tarjota B2B-yritykselle merkittävää kilpailuetua. Paikallista markkinointiviestintää tutkitaan laadullisin menetelmin kvalitatiivisten teemahaastattelujen avulla. Tutkimus toteutetaan toimeksiantajayrityksen kahden eri sidosryhmän edustajille. Tutkimusta tukee kirjallisuuskatsaus, jossa tarkastellaan niin paikallisuutta kuin B2B- ja pk-yrityksille suunnattua markkinointiviestintää. Tutkimustulosten perusteella paikallisella markkinointiviestinällä on merkitystä pk-yritysten päätöksenteossa. Paikallisen markkinointiviestinnän avulla voidaan saavuttaa helposti lähestyttävyyttä ja lisätä yrityksen palveluiden tunnettuutta sekä yritystä kohtaan koettua luottamusta. Tutkimuksen pohjalta luotiin pk-yrityksille suunnattuun paikalliseen markkinointiviestintään oma viestintämallinsa Lasswellin (1948) ja Wenxiun (2015) 5W-mallin pohjalta.