Statusbrändien logojen semioottinen analyysi

Abstract

Korkean statuksen tavoittelun on argumentoitu olevan yksiä ihmisen perusmotiiveista. Ihmisillä on voimakas sisäinen pyrkimys kasvattaa omaa statustaan sosiaalisessa hierarkiassa, joka mahdollistuu kahden evoluutiopsykologisen strategian, dominanssin ja prestiisin, myötä. Nyky-yhteiskunnassa tämä tulee erityisesti ilmi erilaisten statusbrändien kuluttamisen kautta, jonka voidaan katsoa nostavan yksilön statusta. Statusbrändi voi viestiä statusta etenkin sen logon avulla, joka näin ollen toimii signaalina korkeasta statuksesta. Logon rakenne muodostuu erilaisista semiotiikan tasoista, jotka yhdessä luovat merkityksen logolle.

Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten statusbrändien logot heijastavat dominanttia ja prestiisiä statusta. Sen rakenne koostuu johdannosta, kolmesta aihetta käsittelevästä asialuvusta sekä johtopäätöksistä ja yhteenvedosta. Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksena, jossa tutkimuskysymykseen pyritään vastaamaan kulutus- ja evoluutiopsykologian sekä semiotiikan kirjallisuuden avulla.

Tutkielman perusteella voidaan todeta, että statusbrändin logo voi rakentaa dominanttia tai prestiisiä statusta eri keinoin sen denotatiivisella ja konnotatiivisella tasolla sekä myyttien avulla. Dominanttia statushakuisuutta viestivissä logoissa korostuu voima ja maskuliinisuus, mikä tulee ilmi muun muassa logon peruselementtien tummissa väreissä, kulmikkaissa muodoissa ja lihavissa kirjasintyypeissä. Prestiisiä puolestaan voidaan ilmentää muun muassa hillittyjen värien, pyöreiden muotojen tai koristeellisten serif-fonttien myötä. Myytit taas tuovat niiden narratiivisuudella ja kulttuurisidonnaisuudellaan vielä voimakkaamman symbolisen merkityksen niin dominantteihin kuin prestiiseihin statusbrändien logoille. Näiden havaintojen pohjalta tutkimusta voitaisiin jatkaa tarkemmalla syventymisellä dominanttien ja prestiisien statusbrändien logojen rakentumiseen, kun huomioidaan vielä tarkemmin statuksen yhteiskunnallinen merkitys sekä kulttuurierot.