Vaivattomin ekoteko : Eettisen kuluttamisen käytännöt lifestyle-blogi Muslassa

Abstract

Tarkastelen pro gradu -tutkielmassani eettisen kuluttamisen ilmiötä lifestyle-blogi Muslan julkaisujen valossa. Aineistoni koostuu 26 julkaisusta, joihin on blogissa merkitty aihetunniste eettisyys, kestävä kulutus tai kestävä tyyli. Pyrkimyksenäni on selvittää, millaisia merkityksiä eettiseen kuluttamiseen blogissa liittyy.

Lähestyn aineistoani laadullisen sisällönanalyysin menetelmän kautta. Alustavan aineiston purkamisen jälkeen muodostin tutkimuskysymykseni. Selvitin aluksi, millaisia tavoitteita ja käytäntöjä eettiseen kuluttamiseen blogissa kuuluu. Näiden kysymysten ja aineiston analyysin kautta pyrin muodostamaan lopulta kuvan siitä, millaista elämäntapaa eettisen kuluttamisen arvojen mukainen toiminta tuottaa.

Tutkimukseni lähtökohtana on kulttuurisen kuluttajateorian viitekehys, jossa kulutusvalintoja lähestytään kulttuurisesta ja sosiaalisesta näkökulmasta. Analyysini tukena käytin kirjallisuutta, jossa eettistä kuluttamista tarkastellaan kuluttajavastarinnan, kuluttajaidentiteetin ja sosiaalisen järjestyksen kehysten läpi. Keskeisimpiin lähdeteoksiin kuuluu Pierre Bourdieun klassikkoteos Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, jossa esiteltyjä kulttuurisen pääoman ja habituksen käsitteitä on sovellettu sittemmin myös eettisen kuluttamisen kontekstiin.

Analyysini perusteella kirjoittajat pyrkivät kestävämmän elämäntavan luomiseen, jossa yksilön kulutustavoilla ei vaikutettaisi negatiivisesti ympäristöön. Kestävyyttä tavoitellaan pitkälti suosimalla vastuullisemmiksi määriteltyjä tuotteita ja toimintatapoja. Kirjoittajien mieltymykset mukailevat aikaisemmissa tutkimuksissa tunnistettua uudenlaista korkealuokkaista makua. Eettiseen kuluttamiseen liittyy blogissa sisäisen maun korkeampi arvostaminen ja ekologisen tietoisuuden ilmentäminen, mikä tekee eettisestä kuluttamisesta kulttuurista pääomaa edellyttävää sekä kerryttävää toimintaa. Eettinen kuluttaminen ei yhdisty blogissa altruismiin. Päinvastoin se esitetään yksilölle mielihyvää tuottavana toimintana, jonka kautta voidaan tavoitella hitaampaa ja laadukkaampaa elämää.