Asiakasluokittelun leviäminen ja käyttöönotto autokaupoissa

Abstract

Digitalisaatio ja lisääntynyt kilpailu ovat luoneet uusia haasteita autoteollisuuden toiminnalle. Tiedon tehokkaamman hyödyntämisen avulla etsitään keinoja myynnin kasvattamiseen, asiakastyytyväisyyden parantamiseen ja uusien asiakkaiden hankintaan. Tämä edellyttää parempaa asiakasymmärrystä ja parempaa asiakasluokittelua. Tutkimuksessa tarkastellaan asiakkuuksien luokittelua innovaatioiden diffuusion ja institutionalismin teorioiden kautta. Tarkoituksena on selvittää miten asiakkuuksien luokittelu on levinnyt ja otettu käyttöön autokaupoissa ja mitkä tekijät ovat vaikuttaneet leviämiseen. Apututkimuskysymyksinä selvitetään millaisia käytäntöjä asiakasluokitteluun on, ja miten näitä on räätälöity omaan käyttöön. Lisäksi tarkastellaan millaisia vaikutuksia asiakasluokittelulla on ollut autokauppojen näkökulmasta.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena teemahaastattelun keinoin. Teemahaastattelun avulla haluttiin kuvata selityksiä asiakasluokittelun innovaation diffuusiolle ja institutionaalisille näkökulmille sekä niiden vaikutuksille valikoidussa otoksessa. Käytännössä aineiston kerääminen toteutettiin haastattelemalla viittä Varsinais-Suomessa toimivaa autokaupan toimialan yritystä. Innovaatioiden diffuusion näkökulmasta tarkasteltiin innovaation ominaisuuksia. Leviämiseen vaikuttaneita asioita olivat innovaation suhteelliset hyödyt, soveltuvuus ja monimutkaisuus. Institutionaalisten paineiden osalta vaikuttavia asioita olivat lainsäädännön ajamat pakottavat paineet sekä taloudellisten paineiden tekniset ja funktionaaliset näkökulmat. Lisäksi analyysissä nousi esiin yrityksen omasta liiketoiminnasta lähteneitä käyttöönottoon vaikuttaneita tekijöitä.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että sekä innovaation ominaisuudet että institutionaaliset paineet vaikuttavat jossakin määrin asiakkuuksien leviämiseen ja käyttöönottoon. Niiden merkitys asiakasluokittelun tilanteessa vaikuttaa olevan keskittynyt tiettyihin teknisiin tekijöihin. Aineistosta nousi esiin myös muita asiakasluokittelun leviämiseen ja käyttöönottoon vaikuttavia tekijöitä, joiden kautta tavoitellaan taloudellisia hyötyjä, asiakassuhteen kehittämistä sekä uudenlaisia markkinointimenetelmiä. Nämä voidaan lukea yrityksen sisäisiksi tarpeiksi, jotka tukevat uuden institutionalismin näkemystä yrityksen sisäisistä tekijöistä. Asiakasluokittelukäytännöt perustuvat tutkimuksen mukaan tilannekohtaisten tarpeiden mukaisesti muuttuvaan ja kehittävään jaotteluun. Asiakasluokittelun räätälöinti on keskittynyt kerättävän tiedon lisääntymiseen ja tiedon tarkkuuden muutoksiin. Asiakasluokittelulla voi aineiston mukaan olla positiivisia vaikutuksia erityisesti yrityksen tulokseen, asiakastyytyväisyyteen ja markkinoinnin kohdentamiseen.