Suomalaisten designbrändien alkuperämaan vaikutus kuluttajalähtöiseen brändipääomaan

Abstract

Keskustelu suomalaisten designyritysten tuotannon siirtämisestä ulkomaille on hyvin ajankohtaista, mutta sen vaikutusta brändiin ei ole tutkittu Suomessa. Suomalaisten designyritysten brändit mielletään suomalaisiksi, mutta kuluttaja ei silti välttämättä tiedä tuotetaanko ja suunnitellaanko brändin tuotteet kotimaassa. Tutkimuksessa selvitetään miten alkuperämaa vaikuttaa kuluttajiin ja heidän kokemaansa brändipääomaan. Alkuperämaan alle luetaan brändin alkuperämaa, valmistusmaa ja suunnittelumaa. Lisäksi tutkitaan edellisiin osa-alueisiin liittyviä käsitteitä etnokeskeisyys ja maan imago. Tutkimuskysymyksillä vastataan kysymyksiin: Millainen vaikutus alkuperämaalla on suomalaisen designbrändin kuluttajalähtöiseen brändipääomaan? Miten brändipääoma muodostuu suomalaisessa designbrändissä? Ja millaisia merkityksiä suomalaisen designbrändin eri alkuperämaat saavat kuluttajissa?

Tutkimus on määrällinen tutkimus, jossa sovelletaan monimenetelmää; sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusaineiston keruutapaa sekä luodaan hypoteesit. Pääpaino tutkimuksessa on kvantitatiivisessa kuluttajakyselyssä ja lisäksi suoritettiin haastatteluja yhteistyöyrityksissä (Finlayson, Marimekko ja Pentik). Sähköistä kyselyä jaettiin Facebook-ryhmille Pentik-kirppis sekä Iloinen Marimekko- foorumi, Martta-liitolle ja lääketieteen opiskelijaryhmälle. Kokonaisotos on 678 kpl. Aineisto analysoitiin SPSS-ohjelman faktorianalyysilla, Spearmanin korrelaatioanalyysilla, ristiintaulukoinnilla sekä summamuuttujilla.

Tutkimuksen tulosten mukaan vastaajat ovat bränditietoisia, brändiuskollisia ja arvostavat suomalaisissa designbrändeissä arvoja kotimaisuus, laatu sekä suomalaiset suunnittelijat. Vaikka osa ulkomaisista valmistusmaista nähdään negatiivisesti, brändeistä ollaan hyvin ylpeitä. Ikä lisää etnokeskeisyyttä, mutta nuoremmat vastaajat ovat suvaitsevaisempia eri valmistusmaita kohtaan. Vastaajat suhtautuvat myönteisimmin Euroopan valmistusmaihin, kuin Aasian valmistusmaihin. Pohjoismaat koetaan lähes yhtä positiivisesti, kuin kotimainen tuotanto. Design from Finland –ja Suomilippu-merkintä vaikuttavat brändipääoman syntyyn vahvemmin, kuin pelkkä tieto suomalaisesta suunnittelusta ja valmistuksesta. Brändin alkuperämaalla on enemmän vaikutusta kuluttajan kokemaan brändipääomaan, kuin suomalaisella valmistusmaalla. Huomioitaessa valmistusmaan ulkomaisuus, suunnittelumaalla on enemmän