Vaikuttajien hyödyntäminen brändipääoman luomisessa : Urheilubrändien näkökulma pohjoismaisilla markkinoilla

Abstract

Urheilubrändit ovat kasvaneet pelkistä varustevalmistajista erittäin suuriksi ja vaikuttaviksi brändeiksi maailmalla viimeisten vuosikymmenien aikana. Vaikuttajamarkkinoinnista taas on tullut entistäkin suositumpaa sosiaalisen median myötä, ja tänä päivänä ihminen voikin tienata elantonsa olemalla pelkkä vaikuttaja. Nämä kaksi tärkeää, ajankohtaista aihetta on pyritty tuomaan tarkastelun alle tässä tutkielmassa. Tutkielman tarkoituksena on selvittää kuinka urheilubrändit voivat hyödyntää vaikuttajia brändipääomansa luomisessa. Näkökulmana otettiin vielä pohjoismaiset markkinat, joilla toiminta poikkeaa enemmän kansainvälisestä vaikuttajamarkkinoinnista. Tutkimusosiossa haastateltiin urheilubrändien edustajia Suomesta, Ruotsista ja Tanskasta, ja tämän pohjalta pyrittiin paikantamaan mahdollisuudet vaikuttajamarkkinoinnissa urheilubrändien kannalta. Tutkimuksen tarkoituksena oli tuoda ymmärrystä juuri urheilubrändin edustajille. Tutkimuksen tuloksista ilmestyi selkeitä kaavoja, jotka kietoituivat yhteen. Vaikuttajamarkkinoinnin toteuttaminen on lisäänynyt urheilubrändeillä aivan kuten markkinoinnissa yleisesti. Harmillista oli kuitenkin huomata, että pohjoismaisissa markkinointitiimeissä ei ole riittävästi resursseja laadukkaan vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamiseen. Samaan aikaan myös budjetti todettiin rajalliseksi, mikä poikkeaa varmasti globaalista vaikuttajamarkkinoinnin tilanteesta. Tutkimuksessa tuli myös ilmi, että urheilubrändeillä ei ole vaikuttajamarkkinointiin lähes lainkaan mittareita. Markkinointi toteutuu siis usein pelkällä emotionaalisella pohjalla, ja minkäänlaisia tavoitteitakaan harvoin eri kampanjoille asetetaan.