Kuluttajan toimijuus agenttisessa kaupankäynnissä: siirtymä operatiivisesta valinnasta parametriseen kontrolliin
493.66 KB
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset7
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten kuluttajan toimijuus muotoutuu agenttisessa kaupankäynnissä, jossa ostopäätöksenteko delegoidaan algoritmiselle agentille. Tutkielma sijoittuu Consumer Culture Theory (CCT) -viitekehykseen, jossa kuluttaja ymmärretään aktiivisena toimijana, joka osallistuu merkitysten muodostamiseen ja valintaprosessiin markkinoilla. Agenttinen kaupankäynti haastaa tämän lähtökohdan, koska ostoprosessin operatiivinen toteutus voi siirtyä kuluttajalta teknologiselle toimijalle.
Tutkimuskysymys on, miten kuluttajan toimijuus muotoutuu agenttisessa kaupankäynnissä, jossa ostopäätöksenteko delegoidaan algoritmiselle agentille. Tutkielma on teoreettinen kirjallisuuskatsaus, jossa yhdistetään kuluttajan toimijuutta käsittelevä CCT-kirjallisuus kuluttajan päätöksentekoa koskevaan tutkimukseen sekä algoritmisesti jäsentyneen markkinaympäristön ja agenttisen kaupankäynnin kirjallisuuteen. Tarkastelu etenee kuluttajan toimijuuden jäsentämisestä operatiivisena valintana algoritmisen markkinaympäristön kehitykseen ja edelleen tilanteeseen, jossa ostoprosessin haku-, vertailu- ja päätösvaiheet delegoidaan algoritmiselle agentille.
Tutkielman keskeinen havainto on, että kuluttajan toimijuus ei katoa agenttisessa kaupankäynnissä, vaan rekonfiguroituu. Operatiivisessa valinnassa kuluttajan preferenssit voivat muodostua tilanteisesti vaihtoehtoja tarkasteltaessa rajatun rationaalisuuden puitteissa. Kun valinta delegoidaan algoritmiselle agentille, kuluttajan on sen sijaan määritettävä valintaa ohjaavat tavoitteet, rajoitteet ja prioriteetit etukäteen. Kuluttaja ei enää ensisijaisesti vertaile vaihtoehtoja, vaan määrittää ne parametrit, joiden perusteella agentti toteuttaa valinnan. Toimijuus siirtyy näin operatiivisesta valinnasta parametriseen kontrolliin.
Tutkielma osoittaa, että tämä siirtymä muuttaa kuluttajan toimijuuden luonnetta, koska kuluttajan vaikutus markkinoihin välittyy algoritmisen agentin kautta eikä suoran valintatilanteen kautta. Kuluttajan on määritettävä omat tavoitteensa ennen valintaa, mikä tekee toimijuudesta ajallisesti ennakoivaa ja samalla refleksiivistä. Näin toimijuus kytkeytyy teknologiseen järjestelmään, jonka kautta valinta toteutuu, ja kuluttajan vaikutus riippuu agentin toimintalogiikasta sekä algoritmisesta optimoinnista.
Tutkielman teoreettinen kontribuutio on kuluttajan toimijuuden käsitteellinen tarkentaminen agenttisen kaupankäynnin kontekstissa. Tutkielma osoittaa, että kuluttajan toimijuus voidaan ymmärtää rekonfiguroituneena toimijuutena, jossa toimijuuden painopiste siirtyy operatiivisesta valinnasta parametriseen kontrolliin. Tämä laajentaa CCT-kirjallisuuden käsitystä kuluttajan toimijuudesta tilanteessa, jossa päätöksenteko delegoidaan algoritmiselle agentille.
The purpose of this thesis is to examine how consumer agency is reconfigured in agentic commerce, where purchasing decision-making is delegated to an algorithmic agent. The study is situated within the Consumer Culture Theory (CCT) framework, which conceptualizes the consumer as an active agent participating in meaning-making and the selection process in the market. Agentic commerce challenges this premise, as the operational execution of the purchasing process can shift from the consumer to a technological actor.
The research question asks how consumer agency is shaped in agentic commerce, where purchasing decision-making is delegated to an algorithmic agent. The thesis is a theoretical literature review that synthesizes CCT literature on consumer agency with research on consumer decision-making, as well as literature regarding algorithmically structured market environments and agentic commerce. The analysis progresses from conceptualizing consumer agency as operational choice to the development of algorithmic market environments, and further to a situation where the search, comparison, and decision-making phases of the purchasing process are delegated to an algorithmic agent.
The key finding of the thesis is that consumer agency does not disappear in agentic commerce but is instead reconfigured. In operational choice, consumer preferences may form contextually while reviewing alternatives within the bounds of bounded rationality. When the choice is delegated to an algorithmic agent, the consumer must instead define the goals, constraints, and priorities guiding the selection in advance. The consumer no longer primarily compares alternatives but determines the parameters based on which the agent executes the choice. Thus, agency shifts from operational choice to parametric control.
The thesis demonstrates that this transition changes the nature of consumer agency, as the consumer's influence on the market is mediated through the algorithmic agent rather than through a direct choice situation. The consumer must define their own goals prior to the choice, making agency temporally proactive and simultaneously reflexive. Consequently, agency becomes entangled with the technological system through which the choice is realized, and the consumer's influence depends on the agent's operating logic and algorithmic optimization.
The theoretical contribution of the thesis lies in the conceptual refinement of consumer agency within the context of agentic commerce. The study shows that consumer agency can be understood as reconfigured agency, where the focus shifts from operational choice to parametric control. This extends the understanding of consumer agency in CCT literature in situations where decision-making is delegated to an algorithmic agent.