Suomen Asuntomessujen monikanavainen viestintä: Diskurssit markkinoinnin keinona

Abstract

Tutkielma käsittelee kielen näkökulmasta organisaatioviestintää, tiedotusta ja markkinointia Osuuskunta Suomen Asuntomessut -organisaation kahdessa viestintäkanavassa: Facebookissa ja verkkosivuilla. Tutkimuksessa eritellään diskurssianalyysin avulla markkinoinnin diskursseja ja pohditaan, miten ne luovat kuvaa yrityksestä.

Tutkimuskohteena olevat viestintäkanavat edustavat kahdenlaista viestintää, jotka on tutkimuksen yhteydessä nimetty vuorovaikutteisten markkinointitekstien (Facebook-julkaisut) ja digitaalisten tiedotteiden (verkkosivujulkaisut) genreksi. Tutkimuksessa analysoidaan diskurssianalyyttisin menetelmin näiden kanavien kautta välitettyä markkinointiviestintää ja tutkitaan, minkälaista kuvaa organisaatio näissä välittää itsestään ja millaisin kielellisin keinoin.

Tärkeimpinä tutkimuskysymyksinä on, miten ja mitä Suomen Asuntomessut -organisaatio viestii kohderyhmilleen. Samalla tutkitaan, millä tavoin viestin merkitys ja vaikutus vaihtuvat eri viestintäkanavissa.

Aineistoa ja tutkimusaihetta käsitellään pääasiassa lingvistiikan ja tekstintutkimuksen metodien avulla, mutta myös media- ja viestintätutkimuksen perinteitä ja analyysitapoja käyttäen. Laadullisen analyysin tuloksia verrataan lisäksi Suomen Asuntomessut -organisaation julkaisukanavien käyttäjätilastoihin.

Havaittuja diskursseja julkaisuissa on kuusi: organisaatio-, markkinointi-, epämuo-dollisuus-, alueellisuus-, yhteisöllisyys- sekä arvo- ja vastuullisuusdiskurssit.

Tutkimustulos on, että organisaation monikanavainen viestintä ja sen monet diskurssit tavoittavat hyvin erilaisia asiakasryhmiä, jotka osaavat tulkita viestinnän ja markkinoinnin sisältöjä valitsemansa kanavan intertekstuaalisen kehyksen kautta.

Tutkimustulosten perusteella esitetään, että monikanavaisuus ja erilaisia diskursseja hyödyntävä viestintä vetoaa yleisöön. Organisaatio hyötyy kanavien moninaisuudesta ja tavoittaa niiden avulla suuren ja laaja-alaisen yleisön.

Tutkimus auttaa Suomen Asuntomessujen kaltaisia organisaatiota hallitsemaan ja analysoimaan monikanavaista viestintää ja ymmärtämään kanavien tarjoamat hyödyt.