Aidosti vastuullinen vaikuttaja: Sisällönanalyysi vaikuttajaviestinnän aitoudesta Instagramissa

Abstract

Tutkielman tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, miten suomalainen vaikuttajamarkkinointi Instagramissa toteutettuna voidaan nähdä eettisesti aitona. Tutkimus keskittyy arvioimaan kaupallisten yhteistöiden aitoutta. Tutkimuksen tavoitteena on täyttää olemassa oleva aukko suomalaisen vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksessa ja tarjota syvempää tietoa tämän markkinointimuodon vastuullisesta viestinnästä. Tutkimuksen keskeisenä kysymyksenä on, miten suomalaiset vaikuttajat ottavat huomioon viestinnän aitouden vaatimuksen tekemissään kaupallisissa yhteistöissä. Tämän kysymyksen pohjalta tarkastellaan neljää osaongelmaa: yhteensopivuutta, totuudenmukaisuutta, räätälöintiä ja kaupallisen yhteistyön taloudellisia motiiveja. Näiden osaongelmien avulla pyritään hahmottamaan vaikuttajamarkkinoinnin eettisen aitouden tilaa Suomessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysinä. Tutkimusaineisto koostui suomalaisten vaikuttajien Instagramissa tekemistä kaupallisista yhteistöistä, jotka analysoitiin neljän osaongelman näkökulmasta. Aineiston kerääminen ja analysointi tapahtui vuoden 2023 aikana, ja kaupalliset yhteistyöt valittiin harkinnanvaraisesti niiden relevanssin ja monipuolisuuden perusteella. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaisissa vaikuttajien tekemissä kaupallisissa yhteistöissä esiintyy useita aitouden haasteita. Yhteensopivuuden, totuudenmukaisuuden ja räätälöinnin osalta havaittiin puutteita, mikä viittaa siihen, että kaupalliset yhteistyöt eivät aina vastaa seuraajille annettua kuvaa. Lisäksi havaittiin, että kaupalliset yhteistyöt saatetaan toteuttaa ensisijaisesti taloudellisen hyödyn tavoittelemiseksi, mikä saattaa heikentää koettua aitoutta. Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että suomalaisessa Instagram- vaikuttajamarkkinoinnissa on parantamisen varaa viestinnän avoimuudessa ja eettisessä läpinäkyvyydessä. Näiden puutteiden korjaaminen voi edistää vaikuttajamarkkinoinnin eettistä aitoutta ja vahvistaa kuluttajien luottamusta vaikuttajia kohtaan.