"Sopivasti treeniä, hyvää ruokaa ja paljon fiilistelyä" : Hyvinvointi ja vapaa-aika sosiaalisen median vaikuttajien leipätyönä

Abstract

Tutkielma käsittelee sosiaalisen median vaikuttajien leipätyön rakentumista hyvinvointikulttuurin kontekstissa. Sosiaalisen median toimintaympäristössä tapahtuva käyttäjälähtöinen työ on viime vuosina juurtunut osaksi länsimaista työkulttuuria. Tutkimukseni avulla pyrinkin tuomaan uusia vastauksia sekä näkökulmia digitaalisen kehityksen myötä syntyneeseen mediailmiöön, jossa sosiaalisen median vaikuttajat luovat omasta yksityiselämästään ja elämäntyylistään palkkatyön. Tutkimalla neljää suomalaista Instagram-tiliä sekä niillä käytettyä kieltä pyrin selvittämään, miten hyvinvointi ja tämän ympärille kietoutuva elämäntyyli rakentuvat, ja miten se kuvataan käyttäjien palkkatyönä.

Tutkielmani edustaa ajankohtaista ja ilmiöpohjaista tutkimusta, jossa yhdistyvät sosiaalisen median sekä mediatutkimuksen useat eri ominaispiirteet. Lähestyn aineistoani mixed methods -menetelmällä, jossa yhdistyvät sekä määrällinen sisällön erittely että laadullinen sisällönanalyysi. Kahden toisiaan täydentävän menetelmän avulla muodostuu kokonaisvaltainen kuva verkkoympäristössä tapahtuvasta aineettomasta palkkatyöstä, jonka keskiössä ovat hyvinvointikulttuurista sekä wellness- elämäntyylistä kumpuavat teemat.

Tutkimukseni osoittaa, että sosiaalisen median vaikuttajat noudattavat erityisesti naisille suunnattua wellness-kulttuurin diskurssia, jossa muutoskertomukset sekä omiin käyttökokemuksiin perustuvat hyvinvointivinkit linkittyvät markkinoinnin ammatillisiin käytäntöihin sekä päämäärätietoiseen ja strategiseen mediatuotantoon. Vaikuttajat rakentavat palkkatyönsä naistenlehdistä tuttujen mediasisältöjen varaan, päämääränään kannustaa seuraajia hyvinvoivaa ja onnellista elämää ylläpitävään kulutukseen. Yksittäisten julkaisujen avulla tilit tuottavat siis voimaannuttavaa ja inspiroivaa hyvinvointipuhetta, jossa elämäntyyli rakentuu pitkälti kulutustottumusten sekä yhteistyökumppaneiden tuotteiden varaan.