B2B-Vaikuttajamarkkinointi : Vaikuttajamarkkinoinnin integroituminen B2B-yrityksen digitaaliseen sisältömarkkinointiin

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on perehtyä B2B-vaikuttajamarkkinointiin, jota voidaan pitää sisältömarkkinoinnin toteuttamisen yhtenä työkaluna. Sisältömarkkinointi on saanut suuren jalansijan kuluttajapuolten yrityksissä, mutta viime aikoina sen merkitys myös yrityspuolella on lisääntynyt. Digitaalisten alustojen jatkuva kehittyminen ja uuden sukupolven nouseminen B2B-ostajan saappaisiin ovat pakottaneet perinteisimmätkin B2B-yritykset harkitsemaan aktiivista panostusta sisältömarkkinointiin. Ostaminen on muuttunut paljon viime vuosina, mikä näkyy muun muassa tiedonhaun nopeutumisena sekä toimittajien vertailemisen helpottumisena. Myyjän näkökulmasta mahdollisuudet ovat lisääntyneet, koska potentiaalisiin ostajiin voidaan luoda yhteys monipuolisemmin eri kanavia hyödyntäen. Asiakassuhteita voidaan siis tänä päivä ylläpitää tehokkaammin kuin koskaan aikaisemmin. Mahdollisuuksista huolimatta monet B2B-yritykset kamppailevat edellä esitettyjen asioiden kanssa toimialasta riippumatta. Mitä B2B-vaikuttajamarkkinoinnilla oikeastaan tarkoitetaan, miten se linkittyy yrityksen digitaaliseen sisältömarkkinointiin ja miten sitä tulisi mitata. Tutkimusongelmaa lähestyttiin rakentamalla ymmärrystä B2B-vaikuttajamarkkinoinnista. Sen lisäksi perehdyttiin digitaaliseen sisältömarkkinointiin B2B-kontekstissa, koska sen voidaan nähdä luovan vaikuttajamarkkinointia ajatellen kentän, jossa varsinainen vaikuttamistyö toteutetaan. Digitaalisen sisältömarkkinoinnin kohdalla perehdyttiin muuttuneeseen ostokäyttäytymiseen, sosiaaliseen mediaan, social sellingiin ja digitaalisen markkinoinnin mittaamiseen. Tutkimusaihetta lähestyttiin aluksi teoreettisen kirjallisuuskatsauksen avulla, minkä jälkeen toteutettiin empiirinen osuus. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tutkimus, joka toteutettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla (N=8). Haastateltavaksi henkilöiksi valikoitui Suomessa toimivien B2B-yritysten markkinointi- ja viestintäjohtajia. Tutkimuksessa kävi ilmi, että vaikuttajamarkkinoinnin avulla ollaan muun muassa pystytty vaikuttamaan positiivisesti oman brändin kehittymiseen, saavutettu sellaisia kohderyhmiä, joihin ei aiemmin ollut kontaktia ja pystytty rakentamaan ajatusjohtajuutta. Sopivien vaikuttajien löytäminen B2B-kontekstissa koetaan haastavaksi, minkä lisäksi mittaamiseen tarvitaan vakiintuneempia käytänteitä, jotka ottaisivat laadullisen puolen paremmin huomioon.