Henkilötietojen suoja käyttäytymiseen perustuvassa verkkomainonnassa

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan käyttäytymiseen perustuvaa verkkomainontaa ja sen suhdetta henkilötietojen suojaan. Käyttäytymiseen perustuva verkkomainonta tarkoittaa käyttäjän tietojen keräämistä toisiinsa liittymättömiltä internetsivustoilta tai sovelluksista, minkä tavoitteena on kohdentaa mainoksia käyttäjän kiinnostusten perusteella esimerkiksi profilointia hyödyntäen. Tällainen kohdennettu mainonta ja sen yleisen tietosuoja-asetuksen mukainen oikeusperusta on kuitenkin ollut viime vuosina paljolti esillä niin EDPB:n, EUT:n kuin kansallisten tuomioistuinten ja viranomaisten oikeuskäytännön ja päätösten johdosta.

Tutkielma tukeutuu aikaisempaan tutkimukseen ja keskittyy viimeaikaiseen kehitykseen niin oikeustapausten kuin sääntelyssä tapahtuneiden muutosten kautta. Tutkielmassa on kaksi pääkysymystä. Ensimmäinen vastaa siihen, mikä vaikutus viimeaikaisilla päätöksillä ja sitovilla suosituksilla on käyttäytymiseen perustuvalle verkkomainonnalle, ja tulevatko digimarkkinasäädös ja digipalvelusäädös muuttamaan jollain tavalla käyttäytymiseen perustuvaa verkkomainontaa. Toisena tutkimuskysymyksenä on, voivatko verkkoyhteisöpalvelut kiertää edellä mainittuja säädöksiä jollain tavalla käyttäytymiseen perustuvan mainonnan jatkamiseksi. Alakysymyksenä tutkielmassa selvitetään myös niin sanotun Pay or okay -mallin suhdetta henkilötietojen suojaan.

Tutkielma on metodiltaan lainopillinen. Merkittävimpinä viimeaikaisina tutkimuksina voidaan sanoa esimerkiksi UK:n Kilpailu- ja markkinaviranomaisen tutkimusta Online platforms and digital advertising (2020) sekä Euroopan parlamentin tutkimuspalvelun julkaisemaa Regulating targeted and behavioural advertising in digital services. How to ensure users’ informed consent (2021).

Tutkielman johtopäätöksenä on, että käyttäytymiseen perustuva verkkomainonta on edelleen monin osin ongelmallista, huolimatta niin tuomioistuinten kuin tietosuojaviranomaisten ratkaisuista. Käyttäjien suostumus kaikenlaiseen henkilötietojen käsittelyyn on heikko kohta, jota erityisesti isot markkinatoimijat käyttävät hyödykseen mainonnan yhteydessä. Myöskään digimarkkinasäädös ja digipalvelusäädös eivät ole vielä muuttaneet tilannetta merkittävästi kuluttajien eduksi. Näyttäisi siten siltä, että ratkaisua käyttäytymiseen perustuvan verkkomainonnan ongelmien kitkemiseen pitää odottaa oikeuskäytännössä tapahtuvaksi.