Sosiaalisen median vaikuttajat brändimielikuvien kehittäjinä

Abstract

Markkinointiympäristössä ja erityisesti kuluttajien toiminnassa tapahtuneet muutokset ovat johtaneet monien yritysten kohdalla kasvavaan sosiaalisen median vaikuttajien käyttöön osana markkinointia. Ilmeisestä käytännön relevanssista huolimatta sosiaalisen median vaikuttajat ja heidän merkityksensä on akateemisessa tutkimuksessa melko uusi aihe monien tutkimusten keskittyessä lähinnä julkisuuden henkilöihin tai sosiaalisen median vaikuttajien tehokkuuteen yksittäisissä kampanjoissa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella sosiaalisen median vaikuttajien roolia brändimielikuvien kehittäjinä. Tarkoitukseen vastataan kahden osaongelman avulla: Mihin kuluttajien mieltämä sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttavuus perustuu ja mitkä tekijät vaikuttavat mielikuvien siirtymiseen brändin ja sosiaalisen median vaikuttajan välillä.

Tutkimuksessa brändimielikuvien määritellään muodostuvan itsenäisesti jokaisen kuluttajan mielessä olevan assosiaatiojoukon pohjalta brändille altistumisen seurauksena. Assosiaatiojoukko puolestaan koostuu erilaisista assosiaatioista eli attribuuteista, asenteista ja hyödyistä sekä assosiaatioiden ainutlaatuisuudesta, vahvuudesta ja suotuisuudesta. Itse brändimielikuvat voivat siirtyä kahden brändin välillä useilla eri tavoilla: bränditietoisuuden oppimisen, välittömän vaikutusten siirron, välillisen vaikutusten siirron ja imagon siirron välityksellä. Mielikuvien siirtyminen on kuitenkin ehdollista ja vaatii oikeanlaisia olosuhteita.

Sosiaalisen median vaikuttajien hyödyntämisen taustalla onkin usein pyrkimys brändmielikuvien siirtämiseen vaikuttajalta kohdebrändille. Kyseisen tavoitteen saavuttamiseen voidaan kuitenkin hyödyntää useita eri keinoja ja sen edellytyksenä voidaan katsoa olevan sosiaalisen median vaikuttajan vaikuttavuus. Aikaisemmassa tutkimuksessa julkisuuden henkilöiden vaikuttavuuden on katsottu perustuvan ennen kaikkea kolmeen osatekijään: luotettavuuteen, viehättävyyteen ja asiantuntemukseen. Sosiaalisen median vaikuttajille annetut määritelmät kuitenkin korostavat heidän erityistä asemaansa erottaen heidät julkisuuden henkilöistä viitaten erilaisiin vaikuttavuuden osatekijöihin.

Lisätäkseen ymmärrystä sosiaalisen median vaikuttajien merkityksestä koko brändille ja brändimielikuviin valittiin tutkimukseen laadullinen tutkimusote. Tutkimuksen aineisto kerättiin toteuttamalla kymmenen puolistrukturoitua yksilöhaastattelua. Osallistujien kokemuksen varmistamiseksi kaikki osallistujat olivat 18–25-vuotiaita ja he seurasivat vähintään yhtä sosiaalisen median vaikuttajaa Instagramissa. Kerätyn aineiston analysoinnissa hyödynnettiin teemoittelua. Abduktiivisesta lähestymistavasta johtuen tutkimuksen tulokset saatiin yhdistelemällä kerättyä empiiristä aineistoa ja aikaisempaa tutkimusta.

Kuluttajien kokeman sosiaalisen median vaikuttajien vaikuttavuuden katsotaan perustuvan tutkimuksen perusteella kuluttajan ja sosiaalisen median vaikuttajan välisen pitkäaikaisen suhteen lisäksi vaikuttajan ammattimaisuuteen ja kykyyn tukea kuluttajan ihanneminää sekä vaikuttajan tuottaman sisällön mielenkiintoisuuteen. Mielikuvien siirtymiseen vaikuttavien tekijöiden osalta merkittävimpiä tekijöitä tutkimuksen mukaan ovat vaikuttajan uskottavuus ja kuluttajan kokema luottamus vaikuttajaa kohtaan, brändin tunnettuus ja kuluttajan kiinnostus brändiä kohtaan. Kaiken kaikkiaan tutkimus vahvistaa aikaisemman tutkimuksen osoittamaa sosiaaliseen median vaikuttajien roolin ehdollisuutta mielikuvien kehittymisessä ja korostaa erityisesti kuluttajan merkitystä tässä prosessissa.