Digitaalisen sisältömarkkinoinnin asiakaslähtöinen kehittäminen B2B-yrityksessä

Abstract

Digitaaliset kanavat ja sisällöt ovat tulleet osaksi B2B-yritysten ostopäätösprosessia. B2B-asiakkaat etsivät yhä enemmän tietoa yrityksistä ja niiden tuotteista digitaalisten kanavien kautta ennen ostopäätöksen tekemistä. Lisäksi digitalisaation myötä saatavilla olevan tiedon ja sisällön määrä on lisääntynyt, mikä on vähentänyt ostajien riippuvuutta myyjistä. Yritysten onkin jaettava entistä kohdennetumpaa ja asiakkaille merkityksellisempää sisältöä voidakseen sitouttaa asiakkaat yrityksen sisällön pariin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten B2B-yritys voi kehittää digitaalista sisältömarkkinointiaan asiakaslähtöisemmäksi ottamalla huomioon asiakkaan tiedontarpeet ostopolun eri vaiheissa. Tutkimuksen tarkoitukseen pyritään vastaamaan seuraavien osaongelmien avulla: 1. Mitä tarkoitetaan asiakaslähtöisyydellä digitaalisessa sisältömarkkinoinnissa? 2. Miten asiakkaan tiedontarpeet voidaan huomioida B2B-yrityksen sisältömarkkinoinnissa ostopolun eri vaiheissa? 3. Miten B2B-yrityksen tulisi lähestyä asiakaslähtöisen sisältöjen tuottamista ja jakamista? Tutkimus on toteutettu toimeksiantona rakennusalalla toimivalle B2B-yritykselle. Tutkimuksen menetelmäksi valittiin kvalitatiivinen tapaustutkimus ja empiirisenä kontekstina toimi toimeksiantoyritys. Tutkimus toteutettiin haastattelemalla toimeksiantoyrityksen henkilöstöä yksilö- ja ryhmähaastattelujen avulla. Yksilöhaastattelujen tarkoituksena oli ymmärtää yrityksen digitaalisen sisältömarkkinoinnin nykytilannetta, kun taas ryhmähaastatteluissa keskityttiin kehittämään sitä asiakaslähtöisempään suuntaan ostopolun, asiakaspersoonien ja sisältösuunnitelman avulla. Haastatteluissa havaittiinkin rakennusalan B2B-yrityksen asiakkaita kiinnostavan etenkin heidän työtään auttavat ja helpottavat sisällöt, jotka mahdollisesti ratkaisevat heillä olevan ongelman. Tutkimuksen tuloksena toimeksiantoyritykselle kehitettiin teoreettiseen viitekehykseen pohjautuva sisältömarkkinoinnin malli, jota case-yritys ja muut samankaltaiset yritykset voivat hyödyntää suunnitellessaan asiakaslähtöistä digitaalista sisältömarkkinointiaan. Tutkimuksessa todettiin, että digitaalisessa sisältömarkkinoinnissa asiakaslähtöisyyttä on mahdollista toteuttaa ymmärtämällä asiakkaiden toiveita ja tietotarpeita ostopolun eri vaiheissa ja huomioimalla ne sisällön tuottamisessa. Näin yritys voi jakaa ja kohdentaa asiakkaille heitä aidosti kiinnostavia sisältöjä. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin asiakaslähtöisen digitaalisen sisältömarkkinoinnin vaativan yritykseltä strategista sisältöjen suunnittelua. Strategisen sisältömarkkinoinnin suunnittelun todettiin koostuvan sisältömarkkinoinnin tavoitteiden asettamisesta, asiakkaalle arvokkaan sisällön luomisesta asiakaspersoonien ja ostopolun määrittelyn avulla, työntekijöiden sitouttamisesta sisältömarkkinointiin ja markkinoinnin automaatio-ohjelman ja hakukoneoptimoinnin hyödyntämisestä.