Urheilusponsoroinnin vaikutus sponsorin asiakaslähtöiseen brändipääomaan – Brändien yhteensopivuuden ja faniksi identifioitumisen rooli

Abstract

Sponsorointi on markkinoinnin keino, jonka käyttö kasvaa nopeammin kuin esimerkiksi perinteisen mainonnan ja muun markkinointiviestinnän käyttö. Sponsoroinnin muodoista urheilusponsorointi kattaa selkeästi suurimman osan sponsorointimenoista. Urheilusponsoroinnin viehätys perustuu urheilufanien lojaliteettiin urheilutoimijan brändiä kohtaan. Urheilusponsoroinnin tavoitteena katsotaan olevan sponsorin brändipääoman kasvattaminen ja näin ollen tämä tutkielma rajattiin käsittelemään urheilusponsoroinnin sponsorin asiakaslähtöisen brändipääoman rakentavaa kykyä. Tämän tutkielman rikkaus piilee esimerkkilajin ja suomalaisen kontekstin hyödyntämisessä. Urheilusponsoroinnin tutkimuksessa jääkiekko on huomattavan aliedustettu laji jalkapallon ja yksilölajien rinnalla. Näin ollen, tässä tutkielmassa päädyttiin tutkimaan urheilusponsoroinnin brändipääomaa rakentavaa vaikutusta suomalaisen ammattijääkiekon näkökulmasta.

Teoriakatsauksen myötä katsottiin brändipääoman muodostuvan kolmesta elementistä; brändiassosiaatioista, brändin laadusta ja bränditunnettuudesta. Tutkielman teoreettisen mallin mukaan kuluttajan kokeman urheilusponsorin ja urheilutoimijan brändien välisen yhteensopivuuden ja kuluttajan faniksi identifioitumisen koettiin vaikuttavan brändipääoman elementteihin positiivisesti. Faniksi identifioitumisen koettiin myös moderoivan brändien yhteensopivuuden ja brändipääoman elementtien välistä suhdetta.

Empiirinen aineisto kerättiin sähköisen kyselytutkimuksen avulla. Kyselytutkimuksessa urheilutoimijan roolissa toimi turkulainen jääkiekkoseura Turun Palloseura ja vertailtavina brändeinä Gatorade ja Marli. Kyselylomake levitettiin mahdollisimman monelle TPS:n toiminnasta kiinnostuneelle ja lomakkeella saavutettiin 319 yksittäistä vastausta. Tilastollinen aineisto analysoitiin rakenneyhtälömallinnusta hyödyntäen.

Empiirisen aineiston analyysin perusteella voidaan todeta, että urheilusponsorin ja urheilutoimijan välisellä brändien koetulla yhteensopivuudella on vuorovaikutus brändipääoman elementteihin. Toisaalta aineiston perusteella voidaan faniksi identifioitumisen vaikuttavan ainoastaan koettuun brändin laatuun ja siihenkin parhaimmillaan heikosti. Faniksi identifioitumisen moderoiva vaikutus pystyttiin havaitsemaan ainoastaan Gatoraden aineiston suhteen ja ainoastaan brändien yhteensopivuuden ja brändiassosiaatioiden ja brändin laadun suhteen