VoiVeljet! Mikä Pelinainen! : Miten yliopisto-opiskelijat tulkitsevat sukupuolisia ilmauksia sisältäviä yritysnimiä?

Abstract

Työn tarkoituksena oli selvittää, miten suomalaiset yliopistokoulutettavat tulkitsevat sukupuolisia ilmauksia sisältäviä yritysnimiä. Tutkimusta varten loin kyselyn, jossa kysyin yliopisto-opiskelijoilta, millaisia mielikuvia sukupuolista ilmausta sisältävä yritysnimi herättää yrityksen toimialasta, perustajasta sekä tyypillisestä asiakkaasta. Tutkittavaksi valitsin tiettyjä kriteerejä noudattaen seuraavia yritysnimiä: feminiinisiä ilmauksia sisältäviä Coconainen, Kuningatarideat, Mummoparkki, Pelinainen, Siskon eurosysteemi ja Tunturin tyttö sekä maskuliinisia ilmauksia sisältäviä Boyvisio, Figur & Poika, Joutilas Mies, Kolmas mies, Pappaboy ja VoiVeljet! Kyselyni lähetin Turun yliopiston opiskelijoille, ja siihen osallistui 86 informanttia, joista naisia oli 67 ja miehiä – 18. Yksi informantti ilmoitti sukupuolekseen X:n.

Informanttien vastauksista ilmeni, että yritysnimi luo tietynlaisia mielikuvia yrityksen toimialasta, perustajasta sekä tyypillisestä asiakkaasta. Informanttien kommenteista oli havaittavissa, että vastaajat kokevat jotkin toimialat miesvaltaisiksi ja jotkin naisvaltaisiksi. Yrityksen sukupuolinen ilmaus on vaikuttanut informanttien mielipiteeseen yrityksen perustajan ja asiakkaan sukupuolesta. Hyvin monesti yrityksen omistajaa ja asiakasta kuvailtiin sen sukupuolen mukaan, joka esiintyi yritysnimessä. Yhteistä informanttien kommenteille oli myös se, että he ovat kuvailleet yrityksen tyypillistä asiakasta samoilla ominaispiirteillä kuin sen omistajaakin. He usein ovat maininneet eksplisiittisesti, että tyypillinen asiakas on samanlainen kuin omistaja.

Informanttien kommenteista usein heijastui heidän suhtautumisensa yrityksen nimeen, joitakin yritysnimiä kuvailtiin humoristisiksi ja kekseliäiksi ja joitakin taas epätoimiviksi ja kamaliksi. Maskuliinisen ilmauksen sisältävät yritysnimet ovat herättäneet informanteissa epäluottamusta yrityksen toimintaan: niitä kuvailtiin hyvä veli -verkostona toimiviksi tai rahanpesuun liittyviksi. Eritoten naisvastaajat ovat osoittaneet varauksellista ja negatiivista suhtautumista maskuliinisia ilmauksia sisältäviin yritysnimiin, sillä he ovat esimerkiksi kuvailleet näiden yritysten asiakkaita juopoiksi tai pervoiksi.

Vastausten määrän ja laadun perusteella voisi sanoa, että sukupuoleen viittaavat yritysnimet tosiaan herättävät ajatuksia ja luovat tietynlaisia mielikuvia informanteissa. Yrittäjien kannattaakin ottaa tämä seikka huomioon antaessaan yritykselleen nimen. Tutkimustuloksiin on kuitenkin voinut vaikuttaa se, että kyselyssä olevat nimet kaikki sisälsivät sukupuoleen viittaavan ilmauksen, mikä on voinut vaikuttaa informanttien mielipiteeseen itse yrityksen toiminnasta, sen perustajasta ja asiakkaasta.