Eron esittäminen hyväntekeväisyysmainonnassa : Diskurssianalyysi END7- ja #CASMICRELIEF-kampanjoiden mainosvideoista

Abstract

Julkkikset ovat jo pitkään olleet tuttu näky mainonnassa ja myös lähes jokainen tunnettu hyväntekeväisyysjärjestö on käyttänyt julkkiksia viestinnässään. Tässä tutkielmassa tutkin, diskurssianalyysiä käyttäen, me ja muut -diskurssin esiintymistä neljässä hyväntekeväisyysmainoksessa. Diskurssianalyysin pohjana käytän Stuart Hallin Identiteetti-teosta (1999). Hyväntekeväisyyskampanjoiden tehokkuuden tai onnistumisen sijaan minua kiinnostaa mainosten pääasiallisen tarkoituksen, eli tiedon levittämisen tai rahan keruun, väistämättöminä sivutuotteina syntyvät representaatiot ja diskurssit. Tarkastelen yksityiskohtaisemmin END7- ja #CASMICRELIEF-kampanjoiden videoita vertaillen niissä esiintyviä diskursseja, tutkielman lopuksi tuon mukaan vertailuun vielä kaksi ”toisintekevää” mainosta. Näissä kahdessa mainoksessa ei esiinny länsimaisia julkkiksia auttajina ja ei-länsimaisia autettavia perinteisen hyväntekeväisyysmainoksen kaavan mukaan: Älä kerro Martille -videossa julkkikset ovat asiantuntijoita, eikä autettavia esitetä ollenkaan ja Eväät elämään -videossa autettavat kertovat elämästään itse, eikä auttajia tai julkkiksia käytetä. Videoita yhdistää mainonnan käsite, jonka olen selvyyden vuoksi rajannut hyväntekeväisyyden kontekstissa tarkoittamaan materiaalia, jossa pyrkimyksenä on kerätä rahaa ja saada lisää tunnettavuutta jollekin kohteelle.

Tutkielma jakautuu kolmeen päälukuun, joissa käsittelen diskurssia, sen materiaalisuutta, eron esittämistä, me ja muut -diskurssia, tunteellistamista, julkkiskulttuuria ja toisintekemistä, sekä erittelen eron esittämisen ilmenemistä aineistossa. Väitän, että tunteellistamisella ja julkkiskulttuurilla esitetään, ylläpidetään ja perustellaan eroa. Eron esittäminen näyttäytyy kuitenkin tutkielmassa välttämättömänä osana identiteetin rakentamista sekä lahjoittamisenhalun herättämistä, samalla eron esittäminen ja me ja muut -diskurssi kytkeytyy arvottavaan jaotteluun lännen ja ei-lännen välillä. Tutkielman tuloksena on, että perinteisiä julkkiksia käyttävällä END7:n videolla eron esittäminen on suurempaa, kuin uudenlaisia YouTube-julkkiksia tai asiantuntijajulkkiksia uudella tavalla esittävillä #CASMICRELIEF- tai Älä kerro Martille -videoilla. Tämän väitän johtuvan osallisuuden esittämisestä, joka tuo auttajien ja autettavien merkitykset lähemmäs toisiaan, jolloin eron merkitys vähenee.