Yritysvastuu työnantajabrändin rakentamisessa : Urasivujen viestintä tarkastelussa

Abstract

Kilpailu osaavista ja motivoituneista työntekijöistä on kovaa, minkä vuoksi työnantajien on pyrittävä erottautumaan kilpailijoista työnantajamarkkinoilla parhaansa mukaan. Yritysten rakentama työnantajabrändi on tärkeässä asemassa työpaikan houkuttelevuudessa. Yritysten verkkosivujen urasivut ovat työnantajille keskeinen väylä rakentaa työnantajabrändiä ja viestiä työnhakijoille työnantajuudestaan, sillä verkkosivut ovat työnhakijoiden käytetyin tiedonlähde työnhaussa.

Samanaikaisesti yritysvastuu puhuttaa niin työnhakijoiden kuin työnantajien keskuudessa. Jotta yritykset pysyvät kilpailukykyisinä työnhakijoiden houkuttelussa muita työpaikkoja vastaan, on niiden pystyttävä vastaamaan hakijoiden kasvaneisiin yritysvastuuseen liittyviin odotuksiin. Yritysvastuuta on tutkittu osana työnantajabrändäystä ja työnantajien houkuttelevuutta, mutta yritysvastuun eri osa-alueisiin pohjautuva tutkimus ei ole noussut merkittävissä määrin esille etenkään urasivuja tarkastelevassa tutkimuksessa.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkasteltiin, miten yritykset ovat rakentaneet työnantajabrändiä urasivuillaan yritysvastuun näkökulmasta. Tutkimuksen kolme alakysymystä jaoteltiin yritysvastuun kolmen osa-alueen, sosiaalisen, ekologisen ja taloudellisen vastuun mukaisesti siten, millaisten teemojen kautta yritykset viestivät näillä osa-alueilla. Tutkimuksen teoriaosuudessa syvennytään työnantajabrändin ja yritysvastuun käsitteisiin. Teorialuvuissa käydään lisäksi läpi, miten nämä kaksi käsitettä ovat sivunneet toisiaan aiemmissa tutkimuksissa.

Tutkielma on luonteeltaan laadullinen tutkimus, jossa aineistonkeruumenetelmänä käytettiin dokumenttianalyysiä. Dokumenttiaineisto koottiin kahdeksan tutkimukseen valitun kohdeyrityksen rekrytointia käsitteleviltä urasivuilta. Kohdeyritykset valittiin Great Place to Workin tekemän parhaiden työpaikkojen listauksen kärkikymmeniköstä suuryritysten joukosta. Tutkimusaineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin avulla.

Tutkimustuloksena urasivujen viestinnästä havaittiin ja muodostettiin kuusi yritysvastuun eri osa-alueisiin pohjautuvaa teemaa. Sosiaalisen vastuun teemoiksi muodostuivat tasa-arvoinen ja kunnioittava työilmapiiri, yhteisöllinen työpaikkakulttuuri ja hyvinvoinnin kokonaisvaltainen huomioiminen. Taloudellisesta vastuusta teemoiksi nousivat työntekijän osallisuus taloudelliseen suoriutumiseen ja taloudellisesti tasapainoinen työskentely-ympäristö, kun taas ekologiseen vastuuseen liittyvä teema koski sitoutumista kestäviin valintoihin ja ympäristönsuojeluun. Tutkimuksessa todettiin, että urasivuviestinnässä oli hyödynnetty kutakin yritysvastuun osa-aluetta, mutta viestinnän syvyys ja laajuus vaihteli yritysten välillä. Tutkimustuloksista nousi esiin kattavasti erityisesti sosiaaliseen vastuuseen liittyvää viestintää urasivuilla. Vastaavasti ekologiseen vastuuseen liittyvä viestintä havaittiin hyvin vähäiseksi.

Tutkimustuloksista on pääteltävissä, että yrityksillä on vielä käyttämätöntä potentiaalia yritysvastuun saralla työnantajabrändin rakentamisessa urasivuilla. Lisäksi tulokset vahvistavat aiemman tutkimuksen havaintoja, kuten ekologisen vastuun vähäisyyttä rekrytointiviestinnässä.