Vastuullisuusviestintä lihanjalostajien tuotepakkauksissa

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan suomalaisten lihanjalostajien tuotepakkauksissa esiintyvää vastuullisuusviestintää. Tutkielman tavoitteena on muodostaa kuva siitä, miten lihanjalostajat ilmaisevat vastuullisuuttaan pakkausviestinnän aihealueiden perusteella, ja millä keinoin tuotepakkauksissa viestitään vastuullisuudesta kuluttajille.

Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään yksityiskohtaisesti sekä vastuullisuutta että pakkausviestintää. Vastuullisuutta tarkastellaan aluksi käsitteenä, jonka jälkeen tutustutaan siihen, mitä vastuullisuus on erityisesti lihanjalostuksen näkökulmasta. Pakkausviestintään liittyen tarkastellaan erityisesti erilaisia tuotepakkauksen viestintäelementtejä, joita voidaan hyödyntää viestin välittämisessä.

Lopulta teorialukujen perusteella muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka koostuu vastuullisuusviestinnän aihepiireistä ja tuotepakkauksen viestintäelementeistä. Vastuullisuusviestinnän aihepiirit jaetaan vastuullisuuden kolmijaon mukaisesti ympäristövastuuseen, sosiaaliseen vastuuseen ja taloudelliseen vastuuseen. Tuotepakkauksen viestintäelementtejä tunnistetaan yhteensä kuusi: värit, grafiikka, sertifikaatit, teksti, muotoilu ja materiaali.

Tutkielma on laadullinen tutkimus, jonka aineisto kerätään valokuvaamalla suomalaisia lihanjalosteiden tuotepakkauksia. Tuotepakkausten viestintäsisältöä analysoidaan laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Analyysia tehtäessä hyödynnytetään luotua viitekehystä, joka määrittää sen, mitä ominaisuuksia aineistosta etsitään ja analysoidaan.

Tutkielman tulokset kertovat, että lihanjalostajien tuotepakkausten vastuullisuusviestintä keskittyy vastuullisuuden aihepiireistä erityisesti ympäristövastuuseen ja sosiaaliseen vastuuseen. Taloudelliseen vastuuseen liittyvää viestintää löytyy tuotepakkauksista selkeästi vähemmän. Ympäristövastuuseen liittyviä viestittäviä teemoja ovat esimerkiksi pakkausmateriaalin vähentämiseen, ympäristöystävällisyyteen, hiilineutraaliuteen ja eläinten hyvinvointiin liittyvät asiat. Sosiaalisen vastuun viestintä keskittyy erityisesti suomalaisuuteen, lihantuottajien elinkeinon tukemiseen ja terveellisen ruuan tuotantoon. Taloudellisen vastuun viestinnässä kerrotaan voitonjaosta alkutuottajille ja lihanjalostajan alueellisesta taloudellisesta vastuusta.

Tuotepakkauksen viestintäkeinoista vastuullisuusviestinnässä hyödynnetään erityisesti värejä, grafiikkaa, sertifikaatteja ja tekstiä. Värien ja grafiikan avulla tehdään erilaisia viittauksia luontoon ja luonnollisuuteen. Sertifikaateilla kerrotaan tuotteen kotimaisuudesta ja tuotantoeläinten hyvinvoinnista. Tekstimuotoista vastuullisuusviestintää on tuotepakkauksissa runsaasti. Sen aihepiirit käsittävät laajan alueen kierrätysohjeista tuotteiden kotimaisuuteen. Muotoilun ja materiaalin hyödyntäminen vastuullisuusviestinnässä rajoittuu lähinnä vähemmän muovia sisältävien pakkausten suunnitteluun.