Kaunis ja vastuullinen : Sukupuolittuneet kulutusnormit, naiseuden ideaali ja vastuullisuuden esitykset mediassa

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastelen ylikulutuksen ja vastuullisen kulutuksen sukupuolittuneisuutta markkinoinnin ja mediadiskurssien näkökulmasta. Analysoin, miten naiseuteen liitetyt kulttuuriset odotukset ohjaavat kulutuskäyttäytymistä ja kuinka odotukset kietoutuvat kasvavaan paineeseen kuluttaa eettisesti ja kestävästi. Teoreettisena viitekehyksenä hyödynnetään taloussosiologista kulutustutkimusta sekä representaatioiden ja diskurssien teoriaa. Tutkielman aineistona toimii kymmenen vuosina 2023–2025 julkaistua media- ja markkinointitekstiä, jotka ovat suunnattu ensisijaisesti naisille. Aineisto sisältää sekä journalistisia artikkeleita että kansainvälisten muoti- ja kauneusbrändien verkkoviestintää. Analyysimenetelmänä käytettiin diskurssianalyysiä, jonka avulla tarkasteltiin, miten esitykset rakentavat naiseutta ja kuluttajuutta. Tutkielma osoittaa, että media ja markkinointi esittävät naiseutta niin kauneus- ja esteettisyysdiskurssien kuin vastuullisuusdiskurssin kautta. Aineistoissa nainen esitetään samanaikaisesti esteettisen työn tekijänä ja eettisen kuluttajuuden kantajana, mikä synnyttää jännitteen yksilöllisten valintojen, moraalisten odotusten ja markkinaehtoisen kulutuslogiikan välille. Tutkielma täydentää aiempaa tutkimusta tarjoamalla analyysia siitä, miten perinteinen kauneuspuhe ja vastuullisuuspuhe esiintyvät rinnakkain suomalaisissa markkinointi- ja mediateksteissä ja millaisia naiseuden ja kuluttajuuden representaatioita puhetavat muodostavat. Se tuo aiheeseen uuden näkökulman osoittamalla, miten kauneuden ja eettisyyden ihanteet lomittuvat ja miten media osallistuu ihanteiden normalisoimiseen kuluttajille suunnatussa viestinnässä.