Hakijamarkkinointivideot kauppakorkeakoulujen brändi-identiteetin ilmentäjinä

Abstract

Kasvaneen kilpailun takia kauppakorkeakoulut joutuvat markkinoimaan itseään yhä enenevissä määrin ja kilpailu uusista opiskelijoista on kovaa. Viimeisen kymmenen vuoden aikana korkeakoulumarkkinointi on siirtynyt suurelta osin verkossa tehtäväksi ja kehitys on ollut erityisen nopeaa viime vuosina. Hakijamarkkinointivideot ovat nousseet suosituksi markkinointikeinoksi myös kauppakorkeakoulujen markkinoinissa. Tässä tutkielmassa selvitetään, miten kauppakorkeakoulujen brändi-identiteetti rakentuu, miten brändi-identiteetin elementit näkyvät kauppakorkeakoulujen hakijamarkkinointivideoilla ja miten ulkoiset sidosryhmät kokevat kauppakorkeakoulujen brändi-imagon hakijamarkkinointivideoiden perusteella. Tutkielman teoriaosuus muodostuu brändi-identiteetin, brändi-imagon ja hakijamarkkinointivideoiden ympärille. Brändi-identiteetin tarkastelu pohjautuu Kapfererin brändi-identiteettiprismaan (2012) sekä Aakerin ja Joachimstalerin brändi-identiteettimalliin (2002). Brändi-imagoa taas tarkastellaan esimerkiksi Vuokon yrityskuvan ulottuvuuksien (2003) kautta. Tutkielma on laadullinen monitapaustutkimus ja tutkimuskohteina oli kaksi suomalaista kauppakorkeakoulua, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu ja Turun kauppakorkeakoulu. Aineistonkeruumenetelmänä oli teemahaastattelu. Haastattelut suoritettiin kauppakorkeakoulujen dekaaneille sekä kuudelle ulkoisen sidosryhmän edustajalle. Tutkielman perusteella kauppakorkeakoulujen brändi-identiteetit ovat vahvat ja ne rakentuvat useiden eri tekijöiden pohjalta. Näitä tekijöitä ovat esimerkiksi hyvin määritelty visio, arvot, erot verrattuna muihin kauppakorkeakouluihin, ydinosaaminen, toiminnan tarkoitus sekä sidosryhmäsuhteet. Brändi-identiteetin elementit eivät kuitenkaan monelta osin välittyneet ulkoiselle sidosryhmälle hakijamarkkinointivideoiden perusteella. Tästä huolimatta ulkoisen sidosryhmän kokema brändi-imago oli molempien kauppakorkeakoulujen kohdalla hyvin positiivinen.