Suomalainen ulkonäköyhteiskunta: ulkonäkökulutuksen ja yhteiskuntaluokkien välinen suhde

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastelen aikaisemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta yhteiskuntaluokkien ulkonäköön kohdistuvaa kulutusta. Tarkoituksenani on tarkastella yhteiskuntaluokkia työväenluokan, keskiluokan ja yläluokan muodossa. Teoreettisessa viitekehyksessä määrittelen tutkielman kannalta keskeisiä käsitteitä, kuten habituksen ja maun, liittyen yhteiskuntaluokkien ulkonäköön painottuvaan kulutukseen sekä esittelen Bourdieun pääomateorian, jolla tarkastelen ulkonäköä pääomana. Kandidaatintutkielman tutkimustyyppinä on narratiivinen yleiskuvaus, jonka avulla tarkastellaan 10 aineistoa. Aineistoni pohjalta vastaan tutkimuskysymykseeni: miten suomalaisessa nyky-yhteiskunnassa ulkonäköön liittyvä kulutuskäyttäytyminen eroaa eri yhteiskuntaluokkien välillä? Aineistoa analysoidaan elämäntyylin jäsentelyn avulla, joka on jaettu vielä neljään alaluokkaan kirjallisuuskatsauksen aineiston pohjalta: 1) osto- ja kulutusvalinnat, 2) statuskuluttajuus, 3) kerskakuluttajuus ja 4) luksuskuluttajuus. Elämäntyylin ja kuluttajuuksien alaluokkien avulla tarkastelen luokkakohtaista ulkonäkökulutusta laajasti ja tarkastelen sitä, että voidaanko muissa maissa havaittuja tuloksia yleistää myös suomalaiseen yhteiskuntaan. Tutkielman tulosten mukaan suomalaisessa yhteiskunnassa on nähtävästi luokka-asemaan perustuvia kulutuseroja ulkonäön yhteydessä, vaikka ei voida täysin erotella toisistaan erilaisia kuluttajuuksia suomalaisen yhteiskunnan kontekstissa. Kulutuserot syntyvät esitetysti niin taloudellisen pääoman kuin myös kulttuurisen pääoman kautta, jotka jakautuvat epätasaisesti luokka-asemissa. Pääomien kasautuminen nähtävästi näkyy konkreettisena kulutusvalinnoissa: esimerkiksi keskiluokassa ja yläluokassa on tyypillistä kuluttaa näkyvästi, esimerkiksi vaatetukseen, kun taas työväenluokassa oli tyypillistä unelmoida tämänkaltaisesta kulutuksesta. Tämä tutkielma vahvistaa käsitystä siitä, että ulkonäköä pitäisi tutkia enemmän, jos se nähdään samanlaisena ominaisuutena kuten sukupuoli tai ikä. Ulkonäön voidaan siten perustella muodostavan erilaisia oletuksia, jotka voivat ilmetä esimerkiksi ennakkoluuloina. Myöskin tietyntyyppinen, esimerkiksi keskiluokkainen, ulkonäkö voidaan nähdä tavoiteltavana yhteiskunnassa, jonka seurauksena tietynlaisesta ulkonäöstä voivat hyötyä vain tietyt luokka-asemat.