Thematic Analysis of Adjective Usage in Pork Sausage Advertisements in Finland and China

Abstract

In my bachelor’s thesis, I compare how the Finnish meat brand Atria and the Chinese meat brand Shuanghui (双汇) use adjectives in the marketing of pork sausages and hot dogs. I also examine how the social environment, attitudes toward meat, and public discussion in each country influence the marketing strategies of meat brands and therefore the kinds of adjectives they use. The research material consists of the brands’ own advertising texts collected from Atria’s official website and Shuanghui’s official Taobao online store in China.

The study is a qualitative thematic analysis based on the framework developed by Braun and Clarke. The purpose of the analysis is to identify and interpret recurring themes and patterns in the material and to connect them to previous research on the topic. Based on the data, seven main themes were identified: Taste of the meat, Texture of the meat, Origin of the product, Quality of the product, Impact on health, Usage of the product, and Status in society.

The most important findings are related to what the brands emphasize in their adjective use and how this reflects the challenges of marketing meat in each culture. The results show that Finnish meat advertising strongly emphasizes domestic origin and Finnishness, while Chinese meat advertising focuses more on safety, quality, healthiness, and rich sensory descriptions. The findings provide useful information about international food marketing and may help companies design more localized advertising.

Kandidaatintutkielmassani vertailen suomalaisen lihabrändin Atrian ja kiinalaisen lihabrändin Shuanghuin (双汇) adjektiivien käyttöä ja niiden eroja porsaanlihasta valmistettujen makkaroiden ja nakkien markkinoinnissa. Tämän lisäksi tutkin, miten sosiaalinen ympäristö, lihaan liittyvät asenteet ja julkinen keskustelu kussakin maassa vaikuttavat lihabrändien markkinointistrategian valintaan ja sitä kautta adjektiivien käyttöön. Tutkimusmateriaalina toimivat brändien omat mainostekstit, jotka on kerätty Atrian virallisilta nettisivuilta sekä Shuanghuin viralliselta sivulta kiinalaisesta nettikauppa-Taobaosta. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen temaattinen analyysi, joka pohjautuu Braunin ja Clarken viitekehykseen. Temaattisen analyysin tavoitteena on tunnistaa, järjestää ja tulkita aineistosta toistuvia merkityksiä, rakenteita ja teemoja ja yhdistää ne analyysissä aikaisempaan tutkimukseen, joka on relevanttia tutkielman aiheen näkökulmasta. Aineiston pohjalta kehitettiin seitsemän temaattista kokonaisuutta: maku ja tuoksu, tuotteen rakenne, lihan alkuperä, laatu, terveysvaikutukset, tuotteen käyttö sekä tuotteen asema yhteiskunnassa. Merkittävimmät havainnot liittyvät siihen, mitä brändit painottavat adjektiiveissaan ja siihen, miten se heijastaa lihan myyntiin liittyviä vaikeuksia kussakin kulttuurissa. Tulokset osoittavat, että suomalaisessa lihamainonnassa korostetaan voimakkaasti kotimaisuutta ja suomalaisuutta, kun taas kiinalaisessa mainonnassa painottuvat erityisesti turvallisuus, laatu, terveellisyys sekä voimakkaat aistilliset kuvaukset. Tulokset tarjoavat hyödyllistä tietoa kansainvälisestä elintarvikemarkkinoinnista ja tarjoavat tietoa yrityksille, joka voi auttaa lokalisoidun mainonnan suunnittelusta.