Myyntikampanjoiden kannattavuus ja myyntikampanjoiden myyntimääriin vaikuttavat tekijät valmistajan näkökulmasta : tapaustutkimus vähittäiskaupan alalla

Abstract

Aikaisempi tutkimus myyntikampanjoiden kannattavuudesta valmistajan näkökulmasta on ollut vähäistä rajallisesta kustannusdatasta johtuen. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka kannattavia myyntikampanjat ovat valmistajan näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksessa analysoidaan, mitkä tekijät vaikuttavat myyntikampanjoiden myyntimääriin. Erityisesti tutkimus keskittyy analysoimaan sään ja juhlapyhien vaikutusta myyntikampanjoiden myyntimääriin.

Tutkimuksen empiria toteutettiin kahdessa vaiheessa. Empirian ensimmäisessä vaiheessa arvioitiin myyntikampanjoiden vaikutusta myyntiin regressioanalyysin avulla. Empirian toisessa vaiheessa syvennettiin ymmärrystä myyntikampanjoihin vaikuttavista tekijöistä analysoimalla myyntikampanjoita yksitellen. Tutkimuksessa hyödynnettiin laajaa aineistoa valmistajan omista myyntikampanjoista, niiden alennuksista sekä kestosta, kilpailijoiden myyntikampanjoista, valmistajan omista sekä jälleenmyyjien myyntiluvuista, valmistajan markkinointipanostuksista näkyvään mediaan, säästä sekä juhlapyhistä. Tutkimus toteutettiin toimeksiantona yritykselle X.

Tämän tutkimuksen hypoteesin mukaisesti myyntikampanjat nostavat selkeästi myyntejä. Vaikutus oli keskimäärin noin nelinkertainen normaalimyyntiin verrattuna, mutta vaihteli huomattavasti myyntikampanjan alennuksesta ja kestosta riippuen. Erityisesti myyntikampanjan alennuksella oli suuri merkitys myyntikampanjoiden myyntimääriin. Säällä ei löydetty olevan johdonmukaista vaikutusta myyntikampanjoiden menestykseen, vaikka sään todettiin vaikuttavan suuresti yritys X:n normaalimyynteihin. Suuri osa aineiston myyntikampanjoista järjestettiin juhlapyhien yhteydessä, mutta niiden vaikutus myyntikampanjan menestymiseen vaihteli myyntikampanjoiden välillä. Kilpailijoiden myyntikampanjoilla ei tutkimuksen hypoteesin vastaisesti todettu olevan juurikaan myyntiä laskevaa vaikutusta.

Tutkimuksen laskentamallit ja tulokset ovat tuotekategoriakohtaisia ja niiden hyödyntäminen muihin tuotekategorioihin tai muiden yrityksien tarpeisiin on vaikeaa. Tutkimus tarjoaa kuitenkin yritys X:lle hyvin toimivan regressiomallin myyntien mallintamiseen sekä analyysityökalun myyntikampanjoiden tarkasteluun.