Asenteet ja arvot hyönteisruokainnovaation omaksumisessa

Abstract

Hyönteisruoka on Suomessa uusi ruokalaji, jota voidaan tarkastella innovaationa. Sen omaksuminen on vielä alussa, ja suurimpia esteitä hyönteisruoan omaksumiselle länsimaissa on kuluttajien hyväksyntä. Aiemmin on tutkittu innovaation omaksumista, ja miten arvot näkyvät kuluttajan kulutuspäätöksissä. Tämän tutkielman tarkoitus oli analysoida, miten potentiaalisten aikaisten omaksujien asenteet ja arvot innovaatioon liittyen, yhdessä innovaation ominaisuuksien kanssa, vaikuttavat innovaation omaksumiseen. On tärkeää tutkia heitä, jotka ovat valmiita syömään hyönteisiä, jotta ymmärrettäisiin omaksumisen syitä paremmin. Aikaiset omaksujat ovat kuitenkin tärkeässä roolissa hyönteisruoan leviämisessä. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, miten aikaisten omaksujien arvot ja asenteet vaikuttavat hyönteisruokainnovaation omaksumiseen.

Tutkimuksen toteutettiin narratiivisen tutkimuksen menetelmillä. Tutkimusote oli laadullinen, ja tieteenfilosofia perustui fenomenologis-hermeneuttiseen maailmankuvaan. Tutkimuksen teoreettinen osio pohjautui innovaatioteoriaan ja kuluttajan arvoihin pohjautuvaan teoriaan. Empiiristä osiota varten haastateltiin neljää henkilöä, jotka blogikirjoitustensa perusteella olivat kiinnostuneet, omaksuneet ja jakoivat tietoa hyönteisruoasta. Heitä haastateltiin narratiivista haastattelumenetelmää käyttäen, ja haastattelujen tulokset analysoitiin. Haastattelujen perusteella koottiin neljän eri omaksujatyypin tarinat. Tarinoiden kautta pyritään kuvaamaan omaksumisen kannalta tärkeitä tekijöitä ja arvoja, ja tuomaan esiin eri omaksujatyyppien ominaisuuksia ja miten he asettuvat omaksumisen aikajanalle toisiinsa nähden.

Omaksujatyyppien tarinoiden kautta välittyy selvästi neljä eri vaiheessa olevaa omaksujatyyppiä; kaksi heistä oli symbolisia omaksujia, yksi aikainen omaksuja ja neljäs oli innovaattori. Kaikkien tarinoissa yhteistä oli ekologisuuden ja eettisyyden arvot, jotka jokainen omaksujatyyppi jakoi. Lisäksi esiin nousivat myös terveys ja ruoasta nauttimisen arvot. Asenteet innovaatiota ja sen leviämistä kohtaan, suhtautuminen lakiin ja tieto innovaatiosta poikkesivat omaksujatyyppien keskuudessa huomattavasti toisistaan. Mitä pidemmällä omaksumisasteessaan omaksujatyyppi on, sitä enemmän hänellä on monipuolista tietoa innovaatiosta ja sen toimintakentästä. Myös asenne ja luottamus innovaation menestymistä kohtaan kasvaa, mitä pidemmällä innovaatiovaiheissa omaksuja itse on.