URHEILUSPONSOROINNIN JOHTAMINEN PALVELUALAN PK-YRITYKSISSÄ

Abstract

Sponsoroinnista on tullut merkittävä markkinointiviestinnän keino. Voidaan esittää, että sponsoroinnin tulisi perustua yrityksen liiketoiminnallisiin tarpeisiin, eikä sponsorointi vastaa hyväntekeväisyyttä. Nykyään sponsoroinnin sijaan puhutaankin enemmän ja enemmän yhteistyökumppanuudesta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä palvelualalla toimivien pienten ja keskisuurten yritysten urheilusponsorointitoiminnasta ja sen johtamisesta. Teoreettisesti tutkimus nojautuu erityisesti urheilusponsoroinnin johtamiseen, jossa toiminnan oletuksena on keino-päämäärä-rationaalisuus. Tutkimuksen keskeisinä osaongelmina tarkastellaan sitä, millaisin keinoin urheilusponsorointia tehdään, millaisia motiiveja sponsoroivilla yrityksillä on, ja miten sponsorointia mitataan palvelualan pk-yrityksissä.

Tutkimusongelmaan vastataan laadullisen tutkimuksen keinoin. Aineisto kerättiin puolistrukturoiduissa teemahaastatteluissa, joihin osallistui sponsorointipäätöksenteosta vastaavia henkilöitä palvelualan pk-yrityksistä Varsinais-Suomen alueelta. Aineisto analysoitiin faktanäkökulmasta temaattisen analyysin keinoin. Tutkituissa yrityksissä sponsorointia tehtiin pääsääntöisesti vaihtamalla palveluja sponsoroinnin kohteen kanssa, ja antamalla rahaa sponsoroinnin kohteelle vastineeksi palveluista. Sponsorointipäätöksenteossa keskeiseksi nähtiin yhteistyön muodollisuus, toiminnan alueellisuus, keskittyminen tiettyihin seuroihin ja sponsoroinnin laaja-alaisuus. Sponsoroinnin motiiveista tärkeimmät liittyivät uusien asiakkaiden hankintaan ja nykyisten asiakassuhteiden ylläpitämiseen sekä näkyvyyden kehittämiseen, yritysmielikuvan kehittämiseen ja sponsoroitavan kohteen brändiarvon hyödyntämiseen. Lisäksi pehmeämmät tavoitteet, kuten hyvän tekeminen, nähtiin tärkeänä. Sponsoroinnin tulosten mittaaminen koettiin kuitenkin tutkituissa yrityksissä hankalaksi mittarien epätarkkuuden vuoksi, eikä mittaaminen ollut säännöllistä tai suunniteltua.

Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että sponsorointi koetaan helppona ja kustannustehokkaana markkinointiviestinnän ja liiketoiminnan kehittämisen keinona. Kaupallisten tavoitteiden kannalta sponsorointi koettiin tehokkaana välineenä päästä uusiin neuvottelupöytiin, kun yrityksiä yhdisti saman seuran sponsorointi. Kuitenkaan sponsoroinnin käytännöt sen suunnittelusta johtamiseen ja mittaamiseen eivät kaikissa tutkituissa yrityksissä olleet vakiintuneita.